分销策略 [兼容模式]

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1、分销策略学习内容：•分销渠道的职能与类型•分销渠道策略•批发与零售•物流策略一、分销渠道的职能与类型1、分销渠道的概念营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的特点：•特定商品价值实现的全过程所经由的通道•主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构•商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次•一系列流通辅助形式2、渠道的职能以下职能应该交给那些能最有效的以

2、令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。风险承担研究融资促销物流接洽谈判配合3、渠道的流程1、实物流供应商运输者仓制造商运输者仓经销商运输者顾客库库2、所有权流供应商制造商经销商顾客3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流供应商运输者、仓制造商运输者、仓经销商运输者、顾客库、银行库、银行银行5、促销流供应商广告代制造商广告代经销商顾客理商理商4、分销渠道类型分销渠道类型直接渠道按有无中间商间接渠道长渠道按渠道层次短渠道按渠道中间环宽渠道节中间商数目窄渠道（1）分销渠道的层次零阶渠道零售商一阶渠道

3、制消二阶渠道批发商零售商造费商者二阶渠道代理商零售商三阶渠道代理商批发商零售商（2）分销渠道的宽度1.密集性分销指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择性分销指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。二、分销渠道策略分销渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。1、影响分销渠道选择的因素1.产品因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到

4、产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2.顾客因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.企业因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5.竞争者（市场）因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到经

5、济、法律等环境因素的影响。2、分销渠道设计(1)确定渠道目标与限制(2)明确各主要渠道交替方案涉及两个基本问题：一中间商的类型和数目；二渠道成员的特定任务。(3)评估各种可能的渠道交替方案评估标准：经济性、控制性、适应性3、渠道管理决策选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员反馈评价渠道成员4、窜货现象及其整治窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。窜货的原因：1.价格体系混乱。2.企业盲目为经销商定销售指标。3.企业实施普遍经销制。4.企业的一

6、些营销人员鼓励经销商违规。窜货现象的治理1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化3、发货车统一备案，统一签发控制运货单4、建立科学的地区内部分区业务管理制度案例:娃哈哈加强控制窜货的管理近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机

7、会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的标号是A51216．A51345．A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有

8、严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。反窜货人员