商品品牌对在线评论有用性影响的实证研究

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1、商品品牌对在线评论有用性影响的实证研究重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：蔡春江指导教师：廖成林教授专业：企业管理学科门类：管理学重庆大学经济与工商管理学院二O一三年五月EmpiricalStudyontheInfluenceofBrandtoOnlineReviews’HelpfulnessAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster’sDegreeofManagementByCaiChunjiangSupervisedbyProf.LiaoChengl

2、inSpecialty:BusinessManagementCollegeofEconomicsandBusinessAdministrationChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay.2013重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要互联网的普及推动了电子商务的飞速发展，也使得在线购物市场日渐繁荣。消费者为了消除购买决策过程中的不确定性，会通过各种渠道搜集商品相关信息，在线评论就是获取信息的重要途径之一。然而面对众多的在线评论，消费者只会参考有用的评论，因此，探讨在线评论的有用性成为了一个重要的研究课题。虽然已有国内外学者对在线评论有用性进行了研究，但不同

3、学者之间的研究结论存在差异，而且学者对在线评论有用性的影响因素也尚无定论。笔者研究发现，商品品牌是影响消费者网络购买行为的主要因素之一，但没有学者研究品牌是否影响在线评论有用性。因此，本研究一方面考察在线评论有用性的影响因素，另一方面则探讨商品品牌是否会影响消费者对于评论有用性的感知，以及是否对其他因素与评论有用性的关系造成影响。首先，本研究介绍了商品品牌、在线评论、在线评论有用性的相关理论及研究进展，并在此基础上提出研究假设，构建了商品品牌、评论信息属性(评论等级、评论深度)以及评论者属性(评论者排名、购买经验)对在线评论有用性影响的概念模型。其次，本研究采用问卷调查的形式确定研究商

4、品对象，并运用SPSS17.0和LISREL8.7分析软件，通过回归分析、调节效应分析、中介效应分析等方法，对本文的研究假设和概念模型进行了验证。研究结果表明：①评论等级与在线评论有用性显著负相关；评论深度与在线评论有用性显著正相关。②评论者排名和购买经验与在线评论有用性都显著正相关。③商品品牌对在评论者排名、评论者购买经验与在线评论有用性的关系具有显著调节作用。④商品品牌对评论等级、评论深度与在线评论有用性的关系具有显著中介作用。最后，本文提出了研究结果对实践的建议以及未来的研究展望。希望本研究有助于消费者和在线零售商更深入理解在线评论有用性，提高其利用在线评论的能力。关键词：在线评

5、论，有用性，商品品牌，影响因素I重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTThepopularityoftheInternetpromotestherapiddevelopmentofE-Commerce.Italsomakesonlineshoppingmarketincreasinglyprosperous.Inordertoeliminatetheuncertaintyinthedecisionmakingprocess,Consumerswouldcollectinformationaboutcommoditiesthroughvariouschannels,onlinere

6、viewisoneoftheimportantwaysofobtaininginformation.Whenfacingwithsomanyonlinereviews,however,consumerswillonlychooseusefulcommentsforreference.Therefore,toexploretheusefulnessofonlinereviewshasbecomeanimportantresearchtopic.Recently,someofdomesticandforeignscholarsstudiedthehelpfulnessofonlinerev

7、iews(HOR),butdifferentscholarsgotdifferentresearchconclusions.Atthesametime,thereexistsnoconsensusbetweenscholarsaboutthefactorsofHOR.TheauthorhasfoundthatCommoditybrandisoneofthemainfactorsthatinfluencingtheconsumeronlinepu