2011年秦皇岛某地产重建南戴河海海地产价值体系攻略课件

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1、触手可及的蔚蓝人居梦想首钢地产重建南戴河海地产价值体系攻略谨呈：北京首钢房地产开发有限公司营销目标理解首钢地产精品地产品牌的闪亮登场项目自身先期现金流和后期利润的获取首钢地产作为大型地产集团公司，背靠北京首钢集团的整体实力和巨大品牌，其首次推向市场的南戴河项目，肩负着诠释首钢房地产品牌以及通过房地产开发传递首钢集团品牌的重任。从这个意义上来讲，南戴河项目要保障首钢地产品牌的闪亮登场，其战略意义非同寻常。相对于南戴河市场而言，首钢南戴河项目属于中大规模开发，必然带来可持续发展的开发课题。就项目营销而论，在先期实现一定的现金流以维持项目开发所需的资金是必须实现的规定动作。同时，定

2、位于中高端的产品也需要实现项目的经营利润，量化到今年的目标是回款1亿以上。产品及营销形势理解非活跃市场、非成熟区域当前较为低迷的市场态势是项目面临的首要抗性，在这种形势下，如何整合各方资源，寻找精准的目标客户，成为重要的营销课题。同时，项目所在的南戴河片区并非成熟区域，其区域价值的市场认知需要一定的时间。中高端、低密度、中大盘、度假型、无海景本项目产品定位于低密度中高端中大盘，本年度能否稳健入市并闪亮登场是关系到全盘营销的重中之重。在项目价格和海景观不占优势的情况下，如果在合理的范围内丰富产品附加值进而提升项目性价比、满足客户度假需求层次是产品层面需要解决的营销课题。南北戴河

3、虽仅一河之隔，但其城市建设及地产市场差距甚远。而南戴河整体房产市场基本分为两个组团，临海住宅以低密度和优越的海景资源优势，成全其6800元/平方米以上的价格，而二线海景房产品及价格却急转直下，产品以多层为主，销售均价普遍在3650元/平方米以下。本案位于二线海景组团，就当前市场竞争态势来看，沿常规思路运作本项目的营销，将难免陷入与区域中低端产品血拼价格的境地。营销出发点导入中原认为，三流的企业做产品，二流的企业做市场，一流的企业做标准。对于首钢地产南戴河项目，在实现项目品牌和利润最大化的目标之下，根据当前市场及区域情况，宜采用主动的项目定位策略，通过充分挖掘地段的潜在价值，创

4、造并引领客户需求，塑造项目的绝对产品力，添加高价附加值来将本项目打造成区域的价值标杆，从而彻底跳脱区域竞争，扩大客户群基数和层面，实现品牌和利润的最大化……营销出发点导入竞争：如何在条件接近的情况下从市场竞争中脱颖而出？并在市场中确立项目的标杆形象？客户：如何有效地扩大项目的客户群基数和层面？如何有效地激活客户的潜在需求和购买欲望？要实现项目利润和品牌最大化，就必须自上而下主动解决两个核心问题：让我们从几个成功的市场案例说起……中原认为，本方案最核心的问题是如何实现项目利润和品牌最大化，案例一：成熟区域的市场价值突破2006年中的CBD核心区，以建外SOHO和万达国际等项目为

5、代表的项目，将区域价格拔升到25000以上的高度，这样的价格在当时的市场上已经成为高端项目的典型代表……案例一：成熟区域的市场价值突破横空出世的银泰柏悦居、柏悦府，以其独特的产品高度和尊贵的超五星酒店服务定位，实现了CBD核心区价值的再次跳升，大小户型分别实现了11万和5万每平米的售价并迅速去化……银泰柏悦居价值突破模型北京公寓最高端超五星酒店服务带来的尊贵感CBD核心区核心点的价值高位突破力地标高度、超五星酒店管理奢侈品牌商业引入充分挖掘地段价值创造并引领客户需求塑造绝对产品力添加高端附加值成就价值突破案例一：成熟区域的市场价值突破案例二：非成熟区域的市场价值突破2007年

6、的顺义县城东北方向的远郊区，正在开发的商品房还相对较少，以阳洲鑫园、水色时光等为代表的市场项目无法与顺义县城和后沙峪相抗衡，基本维持在5000元以内的售价……案例二：非成熟区域的市场价值突破龙湖香醍别苑系列产品在距离顺义县城北八公里的偏远地带现身市场，以托斯卡纳的建筑风格和大尺度的园林景观惊艳市场，继少量独栋在万元以上售罄后，后期洋房产品售价也超过万元……香醍别苑价值突破模型远郊洋房巅峰溢价园林景观及异域别墅风情带来的归属感临近奥运水上场馆，具备一定自然环境大尺度园林、托斯卡纳建筑顶级物业管理充分挖掘地段价值创造并引领客户需求塑造绝对产品力添加高端附加值成就价值突破案例二：非

7、成熟区域的市场价值突破2006年的望京，大量的中端住宅项目充斥市场，除大西洋新城、融科橄榄城等少量项目以成熟大社区或特色产品实现7500-8000的售价外，大多数市场项目的售价都在7000元以下……案例三：半成熟区域的市场价值突破东湖湾的出现使得望京出现了真正的精品项目，从项目先天的外部景观环境优势到内部产品力的综合塑造，从建筑的立面设计到园林景观塑造，从户型格局到物业管理，东湖湾实现了对区域项目的全面超越，从而突破了区域市场价值，实现了一期13000左右的收盘价……案例三：半成熟区域的市场价值突破案例