社交网络工具持续使用影响因素的实证研究_葛仲夏

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1、34图书馆学研究2015.1*社交网络工具持续使用影响因素的实证研究葛仲夏顾东晓顾佐佐DOI:10.15941/j.cnki.issn1001-0424.2015.01.007【摘要】基于技术接受模型理论，从信任和态度视角探索中国特定网络环境下即时社交网络工具持续使用的影响因素，构建了态度、信任、社会因素、沉没成本效应等4个维度与社交网络工具持续使用的关系模型，从在校学生和社会人员中(企事业单位和政府公务员)收集了566条有效数据并进行实证分析。研究表明，社会因素、态度、沉没成本效应对社交网络使用意愿的正向影响得到

2、了显著支持，信任通过影响个体态度影响个体持续使用社交网络工具的意愿。该研究结论对于基于微信、QQ等国内社交网络工具设计、推广策略的持续优化具有重要意义。【关键词】信息管理社会信息传递持续使用意愿社交网络工具Abstract:Drawingontechnologyacceptancemodel，fromtheperspectiveoftrustandattitudeandthespecialsocialusernetworkenvironmentinChina，thisstudyinvestigatesinfluen

3、tialfactorsofcontinuedusebehaviorofSocialNetworks(SN)toolsinChinaandconstructstheconceptualmodel.Anempiricalstudyiscarriedoutbasedon566recordsofrealworlddata.Ｒesultsindicatethatsocialfactors，attitude，aswellassunkcosteffectshavesignificantpositiveimpactoncontin

4、ueduseintentionofSNusers.TrusthassignificantpositiveimpactoncontinueduseintentionofSNusersviathemediationofpersonnelattitude.Thisconclusionhasimportantvalueforthedesign，marketingpromotionofWeixin，QQandotherdomesticSNtools.Keywords:informationmanagementsocialin

5、formationtransfercontinueduseintentionSocialNetworkstools0引言我国当前正处于社交网络(SocialNetworks，SN)飞速发展的黄金时期，QQ、微信、陌陌等社交网络工具被［1］广泛应用，聚集了海量的用户。与欧美、日本等相比，我国用户在SN的使用过程中呈现出一些典型的特征，往往受周围朋友的影响较大，也更加注重朋友圈的维系，体现了我国社交网络用户在社会因素和沉没成本效应方面的中国特色。对于社交网络服务运营商来说，用户使用其产品只是成功的第一步，社交网络工具能

6、够长期存活和获得最终成功更多的是依靠用户的持续使用。社交网络工具要获得成功，不仅仅要看其装机量，更要看用户的活跃度，即持续使用行为。同时，考虑到吸引新用户的成本是保留老用户成本的5倍，所以研究哪些因素会影响到即时通讯系统的持续使用就有极大的研究价值。本研究基于技术接受模型理论，从信任和态度视角探索中国特定社交网络环境下社交网络工具持续使用的影响因素，构建了态度、信任、社会因素、沉没成本效应等4个维度与社交网络工具持续使用的关系模型，从现实社会收集了566条有效数据并进行实证分析。结果表明，社会因素、态度、沉没成本效

7、应对使用意愿的正向影响得到了显著支持，信任通过影响个体态度影响个体持续使用意愿。下面对本研究涉及的理论、模型、假设和实证分析过程分别进行介绍。1理论回顾1.1技术接受模型技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)源自Ajzen和Fishbein提出的基于理性行为理论(Theory*本文系国家社会科学基金重大项目“面向学科领域的网络信息资源深度聚合与服务研究”(项目编号:12＆ZD221)和中国博士后基金特别资助项目“基于证据推理的新技术风险协同评估方法与机制研究”(项目编号:2014

8、T70508)的研究成果之一。ＲESEAＲCHONLIBＲAＲYSCIENCE35ofＲeasonedAction，TＲA)，以及计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)。在IT领域广泛应用的TAM模型是Davis为了探知认知情感因素与技术使用的关系而提出的一个模型。由于模型结构简单，加之各种实证研究对其价值的证实，使得该模型被