虚拟品牌社群社会资本对品牌忠诚的影响研究

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1、AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityfortheDegreeofMasterTheInfluenceofVirtualBrandCommunities’SocialCapitaltoBrandloyaltyByYanxiaChenSupervisor：Prof．YincorportermanagementBussinessSchoolMay2013学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他

2、个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者：陈热霞日期：仍侈年j月如日学位论文使用授权声明本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论

3、文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。学位论文作者：啄熟受日期：训弦j月弓D日摘要摘要近年来，品牌社群在消费者市场上发挥着越来越重要的作用，更多的企业注意到了品牌社群的影响力，开始把目光转向品牌社群的建立和维护之上，一大部分学者也开始研究有关品牌社群的作用机理、参与动机、社群构建等一些系列问题。随着互联网的迅速发展，许多实体品牌社群开始慢慢转移到虚拟网络空间之上，呈现出跨越空间时间维度的品牌社群，即虚拟品牌社群。国内外学者对于虚拟品牌社群的研究刚刚起步，研究的重点多

4、是虚拟品牌社群参与动因、行为模式和社会影响等因素的研究。在本研究中，通过借鉴国内外学者关于虚拟品牌社群的研究框架和理论基础，在此基础之上引入虚拟品牌社群社会资本这一概念，从虚拟品牌社群整体层面出发，研究社群成员对虚拟品牌社群社会资本存在的感知以及虚拟品牌社群社会资本对品牌忠诚的影响。本研究通过收集数据、建立模型并对模型进行分析，得出以下几个结论：(1)在虚拟品牌社群中，存在可以被社群成员获取或利用的社会资本，社会资本分由结构性维度、关系性维度以及认知性维度组成。(2)在虚拟品牌社群中，社会资本分为结构性维度(品牌星系和品牌星簇)

5、、关系性维度(信任、互惠、自由法则)、认知性维度(内部语言和暗号)，社群成员对这些维度感知越明显，他们感知可以利用和获取的社会资本就越多。(3)在虚拟品牌社群中，这些逐渐积累的社会资本对社群成员的信息价值感知以及社会价值感知具有正向的影响作用。(4)虚拟品牌社群成员社会价值的感知影响社群成员的社群认同和社群承诺，而信息价值的感知对两者作用很小或没有影响作用。虚拟品牌的社会资本通过社会价值影响成员的社群认同和社群承诺，并以此为中介最终作用于品牌忠诚。从研究中可以看出虚拟品牌社群社会资本对品牌忠诚的影响，为企业寻找忠诚度消费者群体提

6、供了渠道，有助于企业增强竞争力，使企业在日益激烈的消费者市场上寻找到一条长久发展之路。关键词：虚拟品牌社群；社会资本：社群承诺；社群认同；品牌忠诚AbstractInrecentyears，thebrandcommunityisplayinganincreasinglyimportantroleintheconsumermarket，enterprisespaymoreattentiontotheimpactofbrandcommunity,begantoturnontheestablishmentandmaintenanceo

7、fbrandcommunity,amajorityofscholarshavebeguntostudythemechanismofbrandcommunity,motivation，communitybuilding，andSOonanumberofissues．WiththerapiddevelopmentoftheInteract，manyentitiesbrandcommunityslowlytransferredtothevirtualnetworkspace，showingabrandcommunityacrossth

8、espacetimedimension，orvirtualbrandcommunityemerge．Literatureresearchhasjuststartedforvirtualbrandcommunity,mostlyonvirtualbrandcomm