新媒体时代消费者研究及未来发展趋势

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1、广告新论NewViewofAdvertising新媒体时代消费者研究及未来发展趋势上海师范大学人文与传播学院郭扬【摘要】精准地找到目标消费者是开拓现代市场的关键所在，而新媒体时代新型消费者的异质性，让基于人口细分以及认知心理学基础上的传统的消费者研究遭遇了严峻的考验。在此背景下，本文立足于数字化媒介生态中新型消费者的特点，分析传统消费者研究在数字化时代所面临的挑战，并通过梳理中外文献进一步透视新媒体时代消费者的构成及未来发展趋势。【关键词】新型消费者消费者研究新媒体时代，伴随着激烈的市场竞争，企业对客中，要对其进行迅速而

2、准确的定位几乎是不可能完成户资源的争夺也日趋白热化。企业要想在竞争中立于的任务，随着他们不断成长成熟，其思想及习惯也日不败之地，就必须从现代消费市场的变化出发，研究新月异。“在网络与多媒体的时代，今天的年轻人成长新媒体时代消费者的特征及其消费模式，研究现代消得更快。与他们的父辈们在同一年龄时期相比，他们费市场的构成，制定有针对性的营销传播策略。传统的品味更老道并且面临着的选择要多得多”。[3]父辈们的营销策略强调更好地为买方群体服务，但在新媒体使用的一种产品并不能保证年轻的一代也会喜欢，也时代所面临的问题是如何寻找、发现

3、、确认买方群体，许恰恰成为他们不用的原因。百事可乐就曾提出这样精准地覆盖目标消费者。现代市场的竞争、“蓝海”战的口号，“新生代的选择”。略思想的实施，首先体现在我们应该运用怎样的思想数字化时代的生活比以往更加丰富，生活在这个方法与工具去剖析消费者。时代的人的身份、观念及意识也更加纷纭复杂，“一个数字化时代信息传播的特征使人们可以不受限人可以被看作是代表不同的社会群体的圆圈的交叉制、不加过滤地接触到各种各样的信息；消费市场不点，有多少社会群体就有多少条弧线穿过这个交叉再是稳定的、单一的，而是动态的、复杂的；市场资点，”[4

4、]这种丰富性联系着交流的发展是生活普遍扩大讯的不对称逐步转变为市场资讯的民主化；而对于确和丰富的一种表现。新型消费市场是高度细分的，原定性的要求必须被对于不确定的容忍所替代，这是由因在于他们复杂的生活。在某种程度上，他们具有多新型消费者的异质性驱动的。[1]消费者群体及心理的不重人格，身上似乎混杂着多种不同的性格特征，就如确定变化是很难预测的，理解这些变化背后的动因，同百丽的广告所宣称的那样“百变所以美丽”，消费者精准地找到目标消费者是开拓现代市场的关键所在。如变色龙一样善变，根据环境的变化改变自身的角因此承认新型消费者

5、的独特性，开创无人抢夺的新市色。网络的虚拟空间为消费者多重角色扮演提供了丰场的“蓝海”战略则为我们了解数字化时代的消费者富而便捷的舞台。提供了一个全新的视角——重新界定产业的买方群信息精灵：数字化时代人们消费媒介的方式发生体，吸引崭新的消费者。[2]了变化，因而导致年轻人与父辈生活方式的截然不同，他们浸淫于电玩、手机、网络之中。拜科技所赐，数字化媒介生态中的新型消费者年轻人在不同媒介中转换自如，甚至异常享受同时使动态而复杂：新一代消费者处于动态的持续变化用多种媒体，个个是多任务处理（multitasking）能【作者简介

6、】郭扬（1972－）复旦大学新闻学院博士生、上海师范大学人文与传播学院讲师36广告大观理论版200702手，[5]比如一边上网一边听音乐或看电视。今天的年轻表现自我，尽情展示自己的独特品位与时尚行为。另人决不会将自己捆绑于单一媒体，总愿意去尝试更多外，社会日益富足，供需瓶颈消失也为消费者完成从的信息方式。信息是驱动新消费的原动力，网络使得购物者到鉴赏家的转变奠定了经济基础。[6]具有独立思信息的传播比以前更经济更迅速，“搜索成本”降低。维的新消费者的兴起，意味着消费者作为个体其统治消费者拥有更大的控制力，拥有令人错愕的更

7、多选地位日益上升，“而奢侈品牌一直通过细节，营造品牌择，权衡利弊，对预期购买活动更谨慎、理智地做出识别的要素，正是细节承载品牌独特的价值，才赢得判断。消费者经常独立自主、个性鲜明，注重参与、信了消费者的尊重，苛求细节旨在迎合消费动机”。[7]息灵通、寻求真实可靠性。今天的消费者能以敏锐的新生产者：早在上世纪70年代，阿尔文·托夫勒洞察力分析企业的营销活动，能与专业人士媲美，他在其畅销书《未来冲击》中就提出“产消者”们懂得越来越多，也越来越难以取悦，再也不是营销（prosumption）这一概念，预见到消费者很快会面对信息

8、的被动接受者。前所未有的大量非标准化商品和服务。生产者和消费价值转向：生活在一个基本需求能快速和轻易得者之间的传统界限已经模糊，消费者正由被动的接受到满足的经济社会里，消费者关心的不仅仅是基本需者转变为主动参与的生产者，而且是为兴趣而生产求和满足，还会关注一些新颖、具有独创性又富有特的，就像那些选择自我出版的网络写手