北大江明华博士—营销渠道管理

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1、营销渠道管理北大光华管理学院营销系江明华Tel：62754814（O）Email:jmh@gsm.pku.edu.cn2003-2-21营销渠道管理江明华博士1课程目标课程目标f了解消费者的渠道选择行为及其原因f了解渠道的特性，以及渠道管理的难度f了解各种渠道策略的实施条件和效果f了解企业渠道管理的具体实践2003-2-21营销渠道管理江明华博士2课程安排课程安排1010次课初步安排如下：次课初步安排如下：•教师讲授3次•案例讨论2次•嘉宾讲座2次•同学讲授3次2003-2-21营销渠道管理江明华博士3课程成绩评定课程成绩评定最终成绩由以下各项构成：最终成绩由以下各项构成：•案例讨论和书

2、面报告（30%）•讲授企业渠道管理经典文献（30%）•企业渠道管理实践研究报告（30%）•出勤和教师个人评价（10%）2003-2-21营销渠道管理江明华博士4主要内容主要内容f渠道管理概述f渠道设计和成员管理f直销队伍的管理f渠道冲突的协调f自有品牌与制造商品牌f新的渠道：INTERNET2003-2-21营销渠道管理江明华博士5营销渠道管理营销渠道管理f渠道系统是一项关键的外部资源，因而渠道管理成为公司最重要的决策之一，也代表公司对消费者和其他公司一系列政策和实践活动的长期承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。f因此，渠道管理决策有着强大的惯性：保持现状。但是，公司在进

3、行渠道管理决策时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑未来的市场环境。2003-2-21营销渠道管理江明华博士6良好良好渠道营销的标准渠道营销的标准包括以下五个重要方面：f最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划中的和未计划的购买意向转变为实际的购买行为；f在现有和新渠道中取得横向和纵向的增长；f通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势；f通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值；f五是将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。2003-2-21营销渠道管理江明华博士7相关问题？相关问题？渠道策略与产

4、品策略、定价策略和促销策略，以及整个企业经营模式的关系？2003-2-21营销渠道管理江明华博士8DellDell案例案例fDellDell的业绩表现的业绩表现f直销成功的原因直销成功的原因f为什么其他企业不能模仿？为什么其他企业不能模仿？2003-2-21营销渠道管理江明华博士9DellDell的业绩表现的业绩表现f第一年度收益（1984年5月至1985年1月）为620万美元。f截止到2000年4月28日的过去四个季度收益达270亿美元，比去年同期增长超过35％，成为全球增长第二快的计算机公司。f截止到2000年4月28日的一个季度中，收益比去年同季增长31％，达73亿美元。f截止到2

5、000年1月28日的财政年度，净收入达到19亿美元，比上个财政年度增长27％。截止到2000年4月28日的一个季度中，净收入达到5.25亿美元。f2000年，Dell在世界PC市场以11.79%，一个百分点之差紧随康柏之后，在中国市场上也以3.1%排在IBM、惠普之后在外国品牌的第三位。2003-2-21营销渠道管理江明华博士10直销的贡献直销的贡献fwww.dell.com每季度接待来自80多个国家网址的4000万次访问fDell销售额的50%来自于网上直销f由于资产管理得当，Dell取得了投资回报率高达292%的历史纪录。2003-2-21营销渠道管理江明华博士11直销的具体做法直销

6、的具体做法f对大企业和政府机构等大客户：直销队伍。例如，波音公司有１０万台计算机,每天要买１６０台Dell电脑,因此Dell派３０名技术人员常驻波音公司,时时共享需求和技术信息,充分与市场直接交换信息,然后按这种需求信息组装生产。f对中小企业和家庭个人：广告宣传，用电话和网络定货2003-2-21营销渠道管理江明华博士12DellDell直销成功的原因直销成功的原因f利用现代信息技术及时掌握信息，比客户更了解客户，实现个性化产品和一对一服务，客户比竞争更重要；同时，恰当的产品定位，适宜的性价比f与顶级厂商合作，采用最新技术，实现庞大的虚拟经营体系，以及高效供应链管理和供需调整f快速的资金

7、周转（11天），称为“Dell速度”f国际化与本土化的协调，在中国重点做行业市场f坚持直销，特别是在93-94年效果不好的时候，95年就逆转了。2003-2-21营销渠道管理江明华博士13直销与产品、价格和促销等的关系直销与产品、价格和促销等的关系f产品成熟，而且个性化生产，时间只需4小时f价格比竞争对手低10-15%f广告宣传吸引客户；注重双向沟通，保存客户资料，为客户提供“Dell设备目录”f以信息代替存货。与上游供应商共同承担