营销渠道管理

《营销渠道管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

第十二章营销渠道管理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn 什么是营销渠道？分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn 几个要点◆营销渠道是一系列相互依存的组织，这些组织可能是独立的，也可能有一定的产权关系。◆营销渠道中的每一个成员都依赖其他成员开展工作，每一个渠道成员在渠道中执行特定的功能。◆营销渠道运行的是一个过程，这个过程是使产品或服务能够顺利的被消费的过程。◆营销渠道是制造商的一项关键性战略资产，企业之间不再竞争，而是营销网络（企业网络）之间在竞争。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 渠道成员与参与者生产制造商营营批发商成员性参与者销销零售商渠渠其他形式的分销商道道的的储运机构参参市场调研机构与与非成员性参与者广告代理者者银行保险机构PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn肀 营销渠道的基本形态－消费品零级渠道制零售商最终一级渠道消费造者或商批发商零售商用户二级渠道批发商经销商零售商三级渠道PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn呔r 营销渠道的基本形态－工业品产工业品业制代理商经销商用造户商制造商的分销机构PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn呔r 中间商的功能需需在在什什要要大大么么4简化搜寻依依多多功功赖赖数数能能4减少交易次数的的情情是是呢呢况况中中4商品的聚集、分类、分配和搭配？？下下间间生生商商4交易的规范化产产所所制制特特造造有有4创造价值商商而而PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建罋Íwww.fineprint.cn 营销渠道的功能使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量功能：收集与传送信上存在的差异息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建www.fineprint.cnÿß 营销渠道的流程营销渠道的功能表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。某个渠道成员可以从渠道中消失，但其所承担的功能流程则不能被取消，必须由其他成员来承担。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 营销渠道设计的一般过程对顾客需要对顾客需要的服务产的服务产出水平出水平分分析析确认确认渠道渠道目标目标制定可行的渠道制定可行的渠道结构结构评估评估营销渠道营销渠道方案方案选择选择渠道渠道结构结构PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn肀 渠道结构设计：三个基本维度p渠道的长度——中间商的层次数p渠道的宽度——同层次中间商的数量（专营性分销、选择性分销、密集性分销）p渠道中中间商的类型——不同的商业形态PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 渠道结构的分析维度中中间间商商类类生产制造商型型渠渠道道的分销商1分销商2分销商3的长长度度分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的渠道的宽度宽度消费者消费者PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnÿ 渠道结构的评价经济性标准：成本与收益分析评评价价标准标准控制性标准：渠道控制要求适应性标准：应对变化的能力市场因素：顾客数量、地理集中度、购买行为特征评评价价因素因素产品因素：产品物理与市场特性企业因素：规模与能力、产品组合与渠道控制欲望中间商因素：可获性、成本与服务竞争因素与环境因素PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cnÿ 营销渠道系统：传统与现代的观点传统营销渠道垂直营销渠道系统复合营销渠道系统PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 传统营销渠道传统营销渠道系统由相互独立的制造商、批发商和零售商构成，由于对利益最大化的追求，渠道成员之间的协作水平较低，合作关系缺乏长期导向，渠道关系的解体与建立比较频繁，从而导致渠道系统的运行效率较低。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 垂直渠道系统垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。垂直渠道系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁系统零售商合作社PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建www.fineprint.cn 公司型垂直营销渠道系统渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。控制层次主导者身份完全一体化控制程度制造商主导型部分一体化完全内部化批发商主导型股权控制零售商主导型部分参股PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn 管理型垂直营销渠道系统渠道的运转通过一家规模大、实力强的企业组织管理来实现，各个渠道成员之间没有产权关系。渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与渠道伙伴协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。充当领导者的渠道成员一般为大型品牌商品制造商和实力强劲的零售商。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 契约型垂直营销渠道系统在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。n批发商创办的自愿连锁组织n零售商合作组织n特许经营组织PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 特许经营组织制造商创办的零售特许经营组织制造商创办的批发特许经营组织服务企业创办的特许经营组织PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 复合营销渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。企业可以增加市场的覆盖面对于企业的好处可以降低渠道成本增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力渠道管理的难度加大，窜货现象更对于企业的缺点容易发生渠道冲突水平可能很高，增加协调难度PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn 分销渠道的管理确定渠道成员的条件和责任分销渠道成员的管理渠道冲突管理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 确定渠道成员的条件和责任一、价格政策价价格政策格政策为为一一个个渠道渠道成员成员针针对对另另一一个或个或一些渠一些渠道道成员成员所制所制订订的在的在价价格格方方面面的的规规定。定。二、交易条件交易条交易条件件首先首先包括包括付付款条款条件，件，如如购买购买者者支支付付货款货款的的结结算算办法办法、、支支付时付时间间和和当当购买购买者者不不能能及及时时支付支付货货款时款时，，与与供货供货方方的的协协商商途径途径与与程程序序。。三、地区划分地地区划区划分分就就是是要要规规定中定中间间商的商的地地区区权利，权利，明明确确说明说明各各中中间间商的商的顾客顾客服务服务范围范围，，以以免免渠道渠道内内成员成员之之间发间发生生内耗内耗。。促促销销、、信信息沟息沟通、通、资资金金帮助帮助、、人员人员培训培训、、销销售售服务服务、、商商品展品展示示和商和商四、服务责任品品陈陈列列等等方方面面所所做做的的安排安排。。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建www.fineprint.cn 分销渠道成员的管理渠道成员的选择渠道成员的培训渠道成员的激励渠道成员的评价渠道改进安排PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 渠道冲突的定义与类型渠道冲突是指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作的状态。垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的冲突。水平渠道冲突——渠道同一层次的成员之间的冲突。多渠道冲突——当制造商采取多渠道策略时，不同渠道系统之间的冲突。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 渠道冲突的原因目标差异知觉差异依赖性差异PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 渠道冲突的解决激励说服协商适当惩罚分享管理权积极寻求合作PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 本章阅读书目安妮.科兰等：《营销渠道》（第6版），北京：电子工业出版社，2004。庄贵军：《中国企业的营销渠道行为》，北京：北京大学出版社，2007。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 第十三章整合营销传播管理整合营销传播概述管理广告、销售促进和公共关系管理人员销售与直复营销PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 整合营销传播概述n整合营销传播：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。n营销传播组合由五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系、人员销售和直复营销。整合营销传播即是对这些传播工具进行有机组合，达到最大的传播效果。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 传播组合－广告n广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。Ø公开展示Ø普及性Ø夸张的表现力Ø非人格化PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 传播组合－销售促进n销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。v传播信息v刺激v邀请PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 传播组合－公共关系n公共关系：设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品。o高度可信性o能够消除防卫心理o戏剧化结果PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 传播组合－人员销售n人员推销：与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。ü人与人面对面接触ü人际关系培养ü直接反应PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 传播组合－直复营销n直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。q非公众性q定制q及时q交互反应PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 营销传播总体模型信息发送者编码解码接受者媒体噪音反馈反应PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn呔r 设计和管理整合传播过程管理和确定传确定传设计传选择传编制传促销组协调播对象播目标播信息播渠道播预算合决策传播PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnß 建立促销组合的影响因素§产品的市场类型：消费品与工业品§推动与拉引战略§购买者准备阶段§产品生命周期§公司的市场地位PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 大众传播管理－广告n广告管理（5Ms）q建立广告目标(Mission)－通知、说服、提醒、强化q广告预算决策(Money)q广告信息决策(Message)－信息的社会责任q广告媒体决策(Media)－触及面、频率、影响q广告效果衡量(Measurement)PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 大众传播管理－销售促进销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常简称为“促销”。确定销售促进目标选择促销工具制定促销方案实施和控制促销方案评价促销效果PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 消费者促销工具q样品：指免费提供给消费者或供其使用的产品，样品可以采用派送、邮寄、店内提供等方式提供给消费者。q优惠券：优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付价款。优惠券可以邮寄、刊登在报纸和杂志广告上，或附在其他产品包装内。q现金折扣：是在购买完毕后提供减价，消费者购物后将一张指定的购物证明寄给制造商，后者使用邮寄的方式退还部分购物款项。q特价包：向消费者提供低于常规价格的少额销售商品的一种方法，如将瓶装可乐与听装可乐捆绑在一起以低于二者总价款的价格销售。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 消费者促销工具q交叉促销：用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告，如麦当劳为史努比促销。q赠品：以较低的价格或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品，如买背投彩电送影碟机。q奖品（抽奖）：指消费者在购买某一物品后，向他们提供赢得现金、物品等奖品的机会。q频繁购买计划：对经常光临的顾客给予现金或其他形式的奖励。q免费试用：邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。q产品保证：由卖者向买者提供产品的质量等性能方面的保证，如果规定时间内出现问题，则退货或免费维修等。q联合促销：两个或两个以上的品牌或公司的优惠券、现金折款等促销工具合作，以扩大它们的影响，如进步电影院与圣亚海洋世界联合促销。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 贸易促销工具p价格折扣：在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。p折让：已经讲过的促销折让。p免费商品：制造商向购买达到一定数量或某种质量特色或有规模的中间商提供免费商品的方式进行促销。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 公共关系管理的任务沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的新闻和信息；产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报导式的宣传；企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解；游说，即通过与立法和政府机构沟通，维护企业权益并影响法规制订；防范和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 主要公关工具p公开出版物：公司依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场，包括年度报告、文章、宣传小册子、视听材料、商业信件和杂志等。p事件：公司可以通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意，如招待会、讨论会、郊游、展览会、周年庆祝活动以及赞助各种公共活动等。p新闻：发展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻。这需要营销公关人员与新闻媒介有良好的合作关系。p演讲：公司负责人通过在各种公共场合发表演讲有利于树立良好的企业形象。p公益服务活动：公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的时间和金钱，以提高其公众信誉。这种活动被称为事业关联营销。p形象识别媒体：通过各种媒介使公众能迅速的识别和辨认公司的形象，如公司的标识、文件用纸等办公用品、名片、招牌、建筑物、企业模型以及员工服装等。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 人员传播的管理：人员销售人员销售是企业管理活动中使用最多的促销工具之一。企业人员销售设计的内容主要包括：制定和设计人员销售的目标、接触方式，销售队伍结构、规模和销售人员的报酬方式等。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 人员传播的管理：人员销售n销售队伍的结构（1）按地区结构组成销售队伍：每个销售代表被指派负责一个地区，作为该公司全部产品线的唯一代表，这种销售队伍的设计要考虑区域的大小和区域的形状等影响因素。（2）按产品结构组织销售队伍：按照产品线来组织推销结构，推销员被指派负责一种或一类产品的推销工作。这种结构通常适用于产品技术要求高，企业产品品种繁多的情况。（3）按顾客结构组织销售队伍：按照顾客类别来分配销售人员，值得注意的一个现象是大客户管理制度。（4）复合的销售队伍结构：这是上述三种结构的混合使用，这种结构适用于企业在广泛的地区向很多不同类型的顾客销售商品的情况。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fffwww.fineprint.cn 人员传播的管理：人员销售n销售队伍的规模和报酬（1）销售队伍规模的确定：销售人员数量的增加会同时带来销售量和销售成本的增加，规模的确定通常采用工作量法。（2）报酬制度：常见的三种销售队伍报酬方法是纯薪金制、纯佣金制和薪金、佣金混合制。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fffwww.fineprint.cn 人员传播的管理：人员销售n销售队伍的管理大纲p招聘和挑选销售代表p销售代表的培训p销售代表的监督p销售代表的激励p销售代表的评价PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 人员传播的管理：直复营销直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成本优势。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 人员传播的管理：直复营销n直接邮寄n目录营销n电话营销n电视营销n电子购物n其他媒体营销PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 营销传播：几点展望无孔不入的营销传播营销传播的大众化VS定制化传播过度与“无聊营销”传播基于互联网的传播手段整合PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 第四篇整体营销管理第十四章营销的组织、执行与控制n营销组织n营销执行与控制PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 营销组织的演进n简单的销售部门总经理销售经理销售人员其他营销功能PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的演进n销售部门兼有营销职能总经理销售经理销售人员营销主任其他营销功能PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的演进n独立的营销部门总经理销售经理营销经理销售人员其他营销功能PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的演进n现代营销部门总经理营销经理销售人员其他营销功能PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的演进n有效营销公司现代营销部门的成立使企业的营销活动成为一个整体，显示了一定的优越性，但现实中仍然存在种种矛盾，这主要表现为其他部门的人员缺乏营销观念，各自强调各自部门的重要性，形成了多个中心。因此，只有当企业的全部人员都具备营销观念，使营销成为整个企业的指导思想时，企业才成为真正的现代营销企业。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 营销组织的演进n以过程和结果为基础的公司由过程处理负责人管理跨职能小组营销部门销售人员PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cn呔r 营销组织的类型n职能型组织营销副总经理营销行营销调销售经广告促新产品政经理研经理理销经理经理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的类型n地区型组织营销副总经理营销行营销调销售经广告促新产品政经理研经理理销经理经理A地区B地区C地区经理经理经理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的类型n产品或品牌管理组织营销副总经理营销行广告促产品主营销调销售政经理销经理管经理研经理经理大类产品经理个别产品经理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的类型n市场管理组织营销副总经理营销行广告促市场营销调销售政经理销经理经理研经理经理子市场经理二级市场经理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的类型n产品/市场管理组织——矩阵型组织市场经理产品经理PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建rwww.fineprint.cnÿ 营销组织的类型n公司事业部组织随着多产品企业经营规模的扩大，企业常常把各大产品部门升格成为独立的事业部，事业部下再设立自己的职能部门和服务部门。采用这种组织结构的企业要决定的一个问题是企业总部的营销部门该如何设立。不同的企业采取了不同的形式，如企业总部不设立营销部门、保持适当的营销部门或拥有强大的营销部门等。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn 营销执行n营销执行营销执行是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。企业营销管理者必须了解影响营销执行的关键因素，并采取措施确保营销战略计划的有效执行。PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cnf 营销控制n营销控制市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套工作程序或工作制度。n营销审计PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建fwww.fineprint.cn