消费者信任、感知风险和人际互动对网上购物意图的影响研究

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1、⑧论文作者签名：—j寻丑塑，_，_一指导教师签名：论文评阅人1：评阅人2：评阅人3：评阅人4：评阅人5：答辩委员会主席：委员1：委员2：委员3：委员4．委员5：独创性声明㈣㈣㈣IllUlllllllllllllY2i380831本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝’江盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的

2、说明并表示谢意。学位论文作者签名：蕊辄泛签字日期：∥口l多年‘月2日学位论文作者签名：潞h疋签字日期：∥口l多年‘月2日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解逝姿太鲎有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：功V。I签字日期：3寸一年‘月Z／日导师签名：磐日‰f步多月洳f

3、钙∥i一一1．浙江大学硕士学位论文信任、感知风险和人际互动对网上购物意图的影响致谢临近论文完成的此时，脑海里回想起太多的画面。不仅是这几个月每一个查阅文献、处理数据、论文写作的深夜，也好似在对身在浙大的这七年做一个缓缓的告别。庆幸当初的选择，进入了这样一个气氛融洽的实验室。在和实验室同窗和师弟妹们的脑力激荡中，我一念之间的研究想法修改成型。其中我的导师马剑虹教授如同往常一般为我扫开迷雾，也是他，在论文修改阶段不厌其烦地倾听我的思路，为我细致解说，提出修改意见。对于马老师，我有太多的感谢和愧疚，他学术上的严谨和待人上的

4、宽容都是我长久的榜样，再说一次谢谢您。感谢我的博士师兄和各位师弟妹，虽然被时常提醒论文进度是煎熬，但大家的关切之心溢于言表。感谢我的同窗郭佳佳、谢娉，互倒苦水的日子、互通有无的情谊也算是战友的一种了。感谢我的室友崔杨、郑璐、胡箭，每天晚上一起讨论数据处理，吐槽分析结果都是苦中作乐，几个人旁征博引地讨论学术问题也是一大胜景。感谢我已经毕业的师姐赵丹、周佳送来的适时问候；感谢佩琪对我的体谅。最后，感谢远在马来西亚的我的师姐和挚友，小爱。好几次抓耳挠腮时收到邮件，收获欢笑或是抚慰，这份难得情谊即便远在千里之外，也必铭记于心

5、。在这样熟悉的一个深夜，太多的感谢呈现在这薄薄一张上，承载不了纵贯七年的青春岁月，却也暂停了这告别的一瞬，激动却又感伤。谢谢。浙江大学硕士学位论文信任、感知风险和人际互动对网上购物意图的影响摘要随着网络技术的不断提升和网民人数的不断增加，网络购物成为了消费者有别于传统渠道的新选择，相关研究也成为消费者行为学研究的热点。在以往的研究中，大多集中于B2C领域，将商户和平台视为整体看待，在买卖双方互动沟通的研究中也并未重视其作用的内在机制。本研究基于对以往研究的分析总结和理性行为理论，提出了在电子商务C2C模式下，人际互动

6、是通过信任和感知风险来对消费者的购物态度，进而对其购物意图进行影响的模型，并使用量表对假设模型和其中各因素的维度进行验证和探究。研究采用问卷法对以大学生为主的239名被试进行了调查，主要得出了以下结论。(1)消费者总体信任是由四个因素构成，分别是商户声誉信任、制度保障、技术安全和信任线索；感知风险则是由五个维度构成，分别是时间．功能风险、经济风险、心理风险、隐私风险和售后风险；人际互动同样可以分为四个因素，分别是卖家沟通便利、网友推荐、社交网络关注和评论参考。(2)根据对假设模型拟合的结果，认为消费者购物态度影响着其

7、购物意图，消费者对网络购物的信任对购物态度的改变有直接影响。人际互动的增加对于改善购物态度有直接作用，同时也通过信任的中介作用影响态度。此外，感知风险与人际互动有相关，对信任是负向影响，可以认为感知风险认知比较低的消费者会有较高的信任，间接推动了消费者购物态度意愿的增加。(3)当消费者对于社交网络关注达到较高的水平时，其对购物平台和商户的信任水平都会有明显提升。关键词：信任、感知风险、人际互动、社交网络、网上购物浙江大学硕士学位论文信任、感知风险和人际互动对网上购物意图的影响AbstractAsthetechnolo

8、gyofcomputernetworktechnologyandthepopulationofpeoplewhogetonlinearebothgrowingfast，onlineshoppinghavealreadyprovidecustomersanewaccesstogettingwhattheywhatdespitegoingoutto