考虑消费者参照依赖和心理账户的动态定价模型

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1、万方数据中图分类号——UDC．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．——硕士学位论文学校代码!Q主三3密级公珏考虑消费者参照依赖和心理账户的动态定价模型：士：DynamicPricingModelswithConsumers’ReferenceEffectsandMentalAccounting作者姓名：学科专业：研究方向：学院(系、所)：指导教师：副指导教师：陈根宇管理科学与工程动态定价商学院毕文杰副教授⋯删舢㈦懒纵鳓中南大学2013年11月万方数据学位论文原创性声明本人郑重声明，所呈交的学位论文

2、是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。作者签名：鹰：抠与日期：4年4月丛日学位论文版权使用授权书本学位论文作者和指导教师完全了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版；本

3、人允许本学位论文被查阅和借阅；学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其它手段保存和汇编本学位论文。保密论文待解密后适应本声明。作者签名：舀：丕：丞李日期：丑臼年卫月丝日导师签名—鞋万方数据考虑消费者参照依赖和心理账户的动态定价模型摘要：动态定价的成功应用需要正确地理解消费者行为，其中消费者的心理账户行为与价格现象密切相关，但当前尚未有纳入消费者心理账户的动态定价模型。本文以三种不同的方式在动态定价问题中对心理账户建模，并同时考虑消费者的参照依赖行为，建立并求解动态定价模型，得

4、到更符合实际的动态定价策略以及其他相关的管理启示。首先，本文构建了考虑消费者参考价格更新与双重比较过程的动态定价模型。心理账户的双重比较过程中产生的交易效用和获得效用会随参考价格的更新而更新，即从消费者效用更新的角度建立动态需求函数。接着求得了模型稳态，并发现稳态价格区间随损失厌恶程度的变大而变大。此外，本文还对不同双重比较过程的模型进行了比较。其次，本文建立了不同支付方案下考虑消费者双通道心理账户与参照依赖行为的动态定价模型。根据双通道心理账户理论，分析了不同支付方案下消费者关于产品的心理感知价格与心理感知价值如何

5、变化，并引入联结系数重新构建了不同支付方案下的动态定价模型。在两周期定价模型中，发现了不同支付方案下最优价格以及最优利润之间的关系。而在无限期模型中，发现当需求函数是线性形式时，提前支付与延迟支付下的稳态价格要大于一般支付下的稳态价格；而最优价格路径的收敛性表明当初始参考价格较高(较低)时，最优价格策略类似于撇脂定价策略(渗透定价策略)；最后通过数值分析，给出了厂商如何选择支付方案以获取更高长期利润的决策建议。最后，本文建立了考虑消费者选择支付方案的动态定价模型。不同支付方案下，心理账户对参考价格更新的影响是各不相同

6、的，因而消费者的总效用也是不同的。在确定选择模型中，消费者以概率I确定地选择总效用最大的支付方案，消费者选择提前支付时厂商能获得理论上的最大利润，而此时的最优价格序列则是每期都设置最大价格。在QRE概率选择模型中，引入消费者的有限理性，消费者以较大的概率选择总效用较大的支付方案，并且发现当消费者有限理性程度较低时：厂商利润随所有周期价格的增高而提升；当价格记忆的近因影响较大时，此时的最大利润随消费者有限理性程度的增大而增大。本文将参照依赖、心理账户等已获得大量实证研究证实的行为经济学概念纳入到了动态定价模型中，弥补了

7、现有研究在消费者行为假设方面的不足，丰富和完善了动态定价研究领域。另一方面，为零售商、厂商等市Ⅱ万方数据场参与者的价格策略及相关销售策略提供了新的视角和有益的研究结论，而得到的动态定价策略也更加贴近现实，更加符合消费者实际的决策行为，有利于提高厂商收益、客户满意度等。图7幅，表5个，参考文献77篇关键词：动态定价；有限理性；参照依赖；心理账户；随机最优反应均衡分类号：F272．3HI万方数据DynamicPricingModelswithConsumers’ReferenceEffectsandMentalAccou

8、ntingAbstract：Implementingdynamicpricingrequirestoaccuratelyunderstandconsumerbehaviorwherementalaccountingiscloselyrelatedwithpriceanomalies．However,thereisnodynamicpricing