庄淑芬：品牌大理想赢回消费者的心

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1、莊淑芬：品牌大理想贏回消費者的心··2011-05-05 天下雜誌471期作者：吳琬瑜．黃亦筠四月初，甫從上海飛回台北，奧美大中華區首席執行長莊淑芬，一身明亮俐落，現身奧美信義計劃區的新辦公室。精采重點：·【期間限定】加入會員送天下當期雜誌·【熱門PPT下載】上班族掌握成功的39個信念現場坐滿奧美企業客戶、行銷、媒體人，準備聽莊淑芬分享奧美集團全球高階主管在土耳其伊斯坦堡腦力激盪，發展出的行銷新觀察「品牌大理想」（BigIdeal）。這是全球廣告業對於企業品牌的領先思考。一上台，她卻拿出iPhone對著台下拍，「看這裡，

2、我要po上微博。」突如其來的舉動，惹得現場大笑。莊淑芬在中國最火的社群網站新浪微博上，累積了六十五萬名粉絲，她發一則iPad笑話，就破七千則留言。這在廣大的中國，影響力高於十萬發行量門檻的區域性報紙，被廣告互動行銷界的人暱稱為「微博通」。「消費者正在變貌，能透過各種社群媒體發聲，他還可以『揪眾』，反彈和渲染的力量很快、很大，」莊淑芬從微博深刻感受，「歡迎來到『裸』的世界，」她對著台下的企業專業經理人疾呼。企業正面臨前所未有的挑戰。在金融風暴後，全球面對低迷的景氣、消費力道不振，消費者寧可相信自己的社群，而不相信企業。莊淑

3、芬認為，此刻企業要贏回消費者的信任，必須和消費者建立新關係，重新定義企業品牌的力量。英國管理大師JohnKay曾分析，我們正進入半透明的商業社會，很多利潤豐厚的企業，事實上都不是直接以營利為目標，「而是擁有一個更崇高的理想」，以理想驅動品牌。「執行長需要跨出去溝通企業價值觀，這變得愈來愈重要，」莊淑芬說。以下為《天下》獨家採訪莊淑芬整理：所謂品牌大理想，是品牌定位的升級版。過去的品牌定位，都是找出消費者洞察（consumerinsight）就夠了。從廠商本身，站在市場競爭的角度，找出定位，消費者能夠跟著他。大理想是跟社會

4、甚至世界，更有連結性。這是一個比較大的、更一般性的，你要能同時吸引那麼多人，所以一定是比較超越一個目標對象的。所以是從文化，而非單純從商場上競爭的角度來看，是從比較社會人文、文化的角色，去看品牌應該怎麼樣去跟世界溝通。像香格里拉飯店，從企業內部開始反省，花很多功夫做員工溝通，才對外宣傳企業品牌理念。因為品牌最大載舟覆舟，就是企業的員工，尤其這些消費性品牌。如何讓你的利益相關團體了解你的品牌，很重要，不能只是一味單從市場的角度去定位品牌，會需要比較崇高的理想。因為消費者在變化、在進步，消費者的權利也愈來愈發達。譬如美國聯合

5、航空，不小心摔壞了一個搖滾樂團的客製化吉他，團長向航空公司抗議九個月無效後，氣憤地做了一首諷刺航空公司服務態度的歌曲，放在YouTube上，結果引來了超過一千萬人點閱，留言支持，讓美國聯合航空名譽大損。這裡有個重點，你要成為一個被尊敬的企業、偉大的企業，那跟我消費者有什麼關係？所謂「大理想」，「BigIdeal」，是要能感動人、吸引很多人。人家會覺得「對」，你的理想跟我的理想符合，跟我們現在所需要的、跟我們世界所需要的，是符合的。我想去擁抱，去支持你，因為我覺得你這個理想，是有號召力的，我也可以得到自我實現。要有號召力。

6、不只是對員工有號召力的。還是對社會也有號召力，對你的目標對象有號召力。這最終也應該要回饋到企業的營利。舉例來說，Dove不是強調香皂產品功能，而是希望每個女人對自己有信心；ＬＶ不是強調皮包，而是人從旅程當中可以看到自我。大眾銀行不是強調利率，而是幫助你完成夢想。這其實像粽子頭：抓起來的力量。那股力量就是一個「理想」。理想可由小而大。愈多的人，受到你的感召，就會變成一個大理想。所以企業到了行銷價值的時代，不能光是賣產品。我們走過了體驗的時代，消費者也參與其中，不是「我（企業）說了算」，你要他（消費者）同意才算。而且最好還要

7、他來跟你一起共享，而且讓他來幫你當品牌的倡導者。要達到這樣的程度，企業遇到的挑戰就是「落實」。很多企業以為這很容易，只是寫一句slogan，喊喊話。但不是這樣。品牌大理想最好是CEOtopdown，要CEO自己感受到須要改變。