我国大型连锁超市自有品牌战略研究

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1、山东大学硕士学位论文50位的外资大型连锁超市有一半实际上已经通过各种途径进入中国面对未来激烈的竞争环境国内超市必须积极吸取国内外成功经验为我所用而实施自有品牌战略是超市提高竞争力的一项重要举措。据美国自有品牌制造协会提供的资料显示：在美国大型连锁超市自有品牌商品目前占年销售额的比重为40％，在英国为3205，在法国为24％，在加拿大为23％，AC尼尔森公司2003年所调查研究的36个市场中有2／3的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度，自有品牌商品的销售额年平均增长率为3．2％比制造商品牌商品高出1倍。①可见，自有品牌的重要地位和作用在我国超市经营自

2、有品牌商品也成为近年来引人关注的一种商业现象有关人士称零售业在经历了网点战、渠道战之后自有品牌之战将成为下一轮大卖场的争夺焦点。随着连锁化的风潮迭起，国内各大型连锁超市纷纷仿效，竞相推出了自有品牌，但大多集中在低附加值的易耗日用品上，处于既不能以低价取胜、又不能以质量或差异化胜出的两难境地。自有品牌并没有得到消费者太多正面的认同，销售比例较低。据调查，尽管超市货架上自有品牌单品的数目有大幅增加，购物者对自有品牌的认知度仍然较低，一半的受访者表示不知道任何自有品牌，对自有品牌的购买量增长缓慢，上海市过去一个月中，购买过自有品牌的消费者比例为15％，与2003年相比

3、仅提高3％。回1．1。2研究的意义(1)理论意义西方发达国家对于大型连锁超市自有品牌的研究已有40多年的历史，但是在我国，自有品牌无论从实践上还是从理论上来讲都还处于起始和摸索阶段，作为市场营销体系分支中的大型连锁超市，承载着媒介商品交换的传统职能，具有开放性、对市场的依赖性、经营的机会性和风险性等特点，其营销理论和战略具有相当大的特殊性，有必要对其进行科学的总结。笔者没有从大型连锁超市的总体框架中来描述和归纳这一特殊企业的发展规律和理论，而是独辟蹊径地从品牌这一时代性强、浸润丰富文化底蕴的营销视角来进行研究，希冀能从中达到管中窥豹、研究全局的目的，大型连锁超市

4、自有品牌战略的研究，对于营销理论尤其。资料来源：www．acnielsen．com．回资料来源：www．acnielsen．com．“AC尼尔森‘购物者趋势调查'中国零售市场研究”．9山东大学硕士学位论文品牌理论的发展具有重要的理论意义。(2)现实意义随着外资超市越来越多的进入，我国零售业面临着越来越大的竞争压力，缺少自有品牌，将不利于我国零售业参与竞争。中国大型连锁超市定位过于传统和机械，大型连锁超市的营销职能急需在入世这一新的营销外部环境刺激下寻找新的利润激增点，大型连锁超市自有品牌战略的提出无疑顺应了这一需求。大型连锁超市自有品牌能够给大型连锁超市带来较高

5、的利润水平，一般来说，自有品牌的毛利要比制造商品牌高-N两倍，大型连锁超市经营品牌商品的毛利率一般能达至!lJl5％，而经营自有品牌却能够达到30％甚至更多，与此同时其售价却比同类的品牌商品低10％-20％G)。1．2研究方法和创新点1．2．1研究方法(1)系统分析方法品牌理论的研究无论是在制造商领域、还是在零售商领域均因其“无形"而发展得过于虚空，由实践上升到理论的高度走得异常艰难。本文选取大型连锁超市为研究的对象，力争形成一套有序的理论体系，特别是在国内近乎空白的超市自有品牌战略理论上形成一套能指导实践的科学模型。(2)科学抽象方法我国大型连锁超市自有品牌战

6、略的实施是一个系统工程，而不是超市片面孤立的经营战略，它需要超市在战略的定位、战略的创建、战略的实施、战略的维系等诸多因素的基础上构建，需要应用系统分析方法研究其内在的协调关系，整合构筑我国大型连锁超市自有品牌战略体系。1．2．2创新点(1)本文创新性的选取了我国大型连锁超市为自有品牌战略的研究对象，归纳了我国大型连锁超市适宜采用自有品牌战略的产品特点。。谢震，晓石．生而有价的自有品牌川．销售与市场，2003，201：18．20lO山东大掌硕士学位论文(2)本文在综述前人研究的基础上，给出了自有品牌战略的定义，系统的分析了我国大型连锁超市所处的内、外部环境，企业

7、自身的优势、劣势，并在此基础上构建了一个具有可操作性的我国大型连锁超市自有品牌战略模型，并给出了具体的操作措施。1．3研究的思路和框架1．3．1研究思路国内各大型连锁超市雷同化日趋严重，彼此之间缺乏明显的差异，竞争异常激烈，导致利润空间直线下降，寻求新的发展出路成了大型连锁超市必须考虑的重要问题。纵观国际大型连锁超市的发展历史，自有品牌以特有的优势成为其利润增加的重要来源。在此背景下，笔者综述了前人的研究，并分析了我国大型连锁超市目前所处的宏观和微观的经济环境，以及我国大型连锁超市自身的条件，列举了我国大型连锁超市自有品牌战略构建的依据以及原则，构建了我国大型连

8、锁超市自有品牌战略的模型