“H大夫在线”营销策略优化研究

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1、广东工业大学硕士学位论文（工商管理硕士）“H大夫在线”营销策略优化研究李跃二〇一八年四月十八日分类号：学校代号：11845UDC：密级：学号：2111608069广东工业大学硕士学位论文（工商管理硕士）“H大夫在线”营销策略优化研究李跃校内导师姓名、职称：莫赞教授校外导师姓名、职称：王燕凌高级经济师学科(专业)或领域名称：工商管理学生所属学院：管理学院论文答辩日期：2018年5月28日ADissertationSubmittedtoGuangdongUniversityofTechnologyfortheDegreeofMaster（MasterofBusinessAdmin

2、istration）"HDoctorOnline"MarketingStrategyOptimizationStudyCandidate:LiyueSupervisor:MoZanApril2018SchoolofManagementGuangdongUniversityofTechnologyGuangzhou,Guangdong,P.R.China,510520摘要摘要在我国，随着经济的发展与生活水平的提高，老百姓对医疗资源的需求日趋增长，医疗资源匾乏的问题日显严峻。在现行的医疗体制下，医疗资源匮乏主要体现在以下两个方面:一是全国范围内现有的医疗资源不足，城乡的医疗资源分

3、布严重不均衡。二是医疗资源在医疗机构内部具备配置不合理，导致人们就医过程中普遍出现“看病难，看病贵”的现象。所以，在医疗资源稀缺的前提下，如何使有限的医疗资源得到有效分配，解决老百姓看病难的现象，是亟待解决的问题。在此大背景下在线医疗这种“互联网+医疗”的新型医疗模式应运而生。在线医疗就是依托互联网平台为医患提供有效的沟通渠道。医生利用碎片化时间为在线患者答疑解惑，看病问诊，患者利用碎片化时间在线就医，了解健康知识，对自己的健康状况随时了解更新。这就是在线医疗对于医患双方的吸引力，也是在线医疗发展的根源。借此商业契机，许多的互联网医疗企业应运而生，如雨后春笋。“好大夫在线”就

4、是在2011年移动医疗概念提出后第一个发布了iPhone版app端的在线医疗企业，是我国第一个在线医疗平台。因此，本文以“好大夫在线”医疗平台为研究对象，研究其营销策略优化，对于研究在线医疗的营销模式具有代表性。本文首先使用PEST理论模型，对当时国家于在线医疗的政策、国家的宏观经济环境、社会环境、技术条件以及“好大夫在线”平台的外部营销环境进行了分析。其次，结合“好大夫在线”平台的市场现状、营销现状，使用SWOT理论模型，分析“好大夫在线”平台的优势、劣势、机遇和挑战。然后，以电话访问的形式对该平台的已注册用户进行调查，并根据回收的有效数据进行分析，锁定平台的目标用户群，细

5、分市场，制定平台营销策略的优化方案，最终为平台的盈利上和企业的可持续发展上提出了建议与参考。本文由七个部分组成。第一部分，介绍了本次研究的研究背景、研究目的和意义、研究的思路和框架以及研究的方法。第二部分，介绍了在线医疗的优劣势，在线医疗的用户行为规律及影响因素；介绍本文中应用到的营销相关概念和理论，为后文使用的营销策略提供理论支撑；最后引入医疗大数据的相关内容，为后文使用大数据理念分析现状打下基础。第三部分，介绍“好大夫在线”营销现状。通过对“H大夫在线”平台和产品的介绍，与主要竞争者的比较分析、对现有盈利模块和市场规模现状的介绍，提出平台运营上存在的问题。第四部分，首先使

6、用PEST和SWOT理论分析了“H大夫I广东工业大学硕士学位论文在线”的外部环境现状和内部优劣势，找到平台在行业中的定位；其次通过对“H大夫在线”用户的调查数据进行处理，分析出“H大夫在线”的目标用户群，分别对两类用户—医生端和患者端的需求进行了剖析。最后还就平台在当前情况下存在的安全问题、渠道问题、数据管理问题进行分析。第五部分，依据4C理论出发，结合4P营销理论模型从产品、价格、渠道、营销手段等方面提出“H大夫在线”医疗产品营销策略优化方案。第六部分，文章的结论，总结了研究的结论，指出本论文的不足之处并对“H大夫在线”平台以及在线医疗的前景进行展望。关键词：在线医疗；医疗

7、大数据；“H大夫在线”；营销策略IIAbstractAbstractInourcountry,withthedevelopmentoftheeconomyandtheimprovementoflivingstandards,thepeople'sdemandformedicalresourcesisincreasingdaybyday,andtheproblemofscarcityofmedicalresourcesisincreasinglyserious.Underthecurrentmedical