从王老吉维权看老字号品牌价值重塑

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1、分类号；密级：ＵＤＣ：学号；４０５００１１１２０８５南昌大学硕±研究生学位论文从王老吉维权看老字号品牌价值重塑ＳｔｕｄｏｎＯｌｄｂｒａｎｄｖａｌｕｅｒｅｍｏｄｅｌｉｎｇｙｗｔｉｈＷａｎｇＬａｏｉａｓａｎｅｘａｍｌｅｊｐ周ｆｌ云ｉ培养单位（院、系）：新闻与传播学院？指导教师姓名：曾光教授、职称申请学位的学科口类；文学学科专业名称：传播学论文答辩日期：２０１６年５月２１日答辩委员主席；奶瓜私今女评阅人：諫＾禹２０１６年５月一、学位论文独创性声明本人声明所呈交

2、的学位论文是本人在导师指导下进巧的研究工作及取得的研巧成果。据我所知，除了文中楷别加标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得盧畳立堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料一。与我同工作的同志对本研究所撒的任何贡献巧己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名（手写签字日期；年月＿＾二、学位论文版权使巧殺权书本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查钢和借阅。本人授权南昌大学可

3、科将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可劫采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权北京万方数据股份有限公司和中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》和《中国优秀搏硕±学＂位论＂文全文数踞库》中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务，同意按章程规定享受相关权益。学位论文作者签名（手写导师签名（手。芝签字曰期：年月扛ｒ日签声曰期：年月《曰论文遞目／＼１、茲碑ｊ耗化＾向Ｍ—辞听严Ｉ姓名心学号自论文级别博±□硕女１院／系／所系ｆ苗怡槪提悼Ｊ专

4、业Ｉ化槪悼皆Ｅｎａｉｌ备：巧＂＂Ｉ巧干ｎ铅密（向校学位办申请获批准为保密，＿＿年＿月后公开）摘要摘要“中华老字号”是一批历史悠久，能够世代传承的企业，长久以来，因为过硬产品质量，独特的制造工艺，备受消费者认同和喜欢。产品优势和良好的信誉，加上独特的企业历史文化，中华老字号的品牌价值极高，成为我国名牌经济中的一只重要力量。在市场化改革浪潮中，一大批老字号企业在竞争中不善变革，许多处于长期亏损状态，有的甚至销声匿迹。老字号凋零的原因有以下几方面，一方面有的企业依然沿用家庭作坊式的经营方式，管理结构松散，创新能力差，市场敏感度低。另一方

5、面，很多老字号并未意识到品牌维护的重要性，经营多年的商标被抢注盗用，甚至于被更名的情况都不在少数。“王老吉”与“加多宝”的一场红罐之争，已引发了人们对老字号在现代市场经济中的品牌建设和维护关注。当前市场环境下，同质化竞争日趋激烈，新生竞品层出不穷，品牌已逐渐成为企业在白热化市场竞争的获胜之钥。老字号因为累积的知名度在品牌建设上可谓占得先机，但是如何维护和提升品牌价值值得我们关注。本文通观当下老字号品牌建设的现状和面临的问题，将凉茶老字号品牌“王老吉”作为典型个案进行剖析，客观分析其品牌建设道路上的误区和成功维权之后品牌再塑的全过程，寻找对于其他老字号而

6、言在品牌塑造过程中的可借鉴之处。同时，通过挖掘一些国内外成功品牌的经验为中华老字号未来的品牌建设提供实用性的建议。本文主要分为六个部分，研究背景及当前国内外研究现状等相关内容；中华老字号的概念界定和品牌价值重要性；目前中华老字号的发展现状以及自身存在的问题分析；“王老吉”个案研究，品牌维权之路和自身回归之路；从品牌产品重塑，品牌管理维护及营销创新等方面，对我国老字号品牌重塑过程提出策略和建议；结论及展望，对本文的主要内容进行总结，分析其中存在的不足，以及老字号品牌价值提升的未来展望。关键词：王老吉维权；老字号品牌；品牌价值重塑IIABSTRACTABS

7、TRACT"Chineseoldbrands"areenterpriseswithlonghistoryandcanbeinheritedfromgenerationtogenerationforalongtime.Becauseofexcellentproductquality,uniquemanufacturingprocess,coupledwiththeuniqueenterprisecultureandhistory,thevalueofthesebrandsareextremelyhigh,becomeanimportantstrength

8、ofourbrandingeconomy.Inthemarket-orientedreform