从品牌实质营销要素看王老吉未来兴衰

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1、从品牌实质营销要素看王老吉未来兴衰从饮料购买决定因素这一实质营销核心要素进行深入剖析，对加多宝和王老吉的营销功力与效果以及未来走势就可辨出端倪。按权重由高到低顺位排序。1．新颖性和新鲜劲双双减分，本身已不再新鲜，在各类媒体狂轰烂炸、围追堵截中双双曝出负面新闻，除了少数非此不可的忠诚人群，陷入是非争议的产品销量都会锐减，口水大战的结果直接损伤了品牌在消费者心目中的感觉和印象，更加速了喜新厌旧的选择替换。2．渠道、陈列、占位、促销、店内提示各种饮料每家超市多达上百种，渠道是否有货、陈列位置是否方便和易于被发现变得很重

2、要。本身饮品随机购买性很强，大家都有不排斥尝新的欲望，当找不到想要的饮料或者看到哪个还好都会随性调换口味。尤其是夏季，很多人就是为临时买瓶水进超市和小卖部，不会浪费过多的时间去众里寻他千百度务必寻觅到心仪的那一种。方便购买和易于发现是决定购买的要素之一，陈列醒目，促销给力也易于影响和改变购买选择。俏销产品旁边的位置是黄金档。即使有些产品有意将竞品的价签取下以迫使消费者无奈选择自己，但如果自身卖相和成色差也只能差强人意。如果对形势判断错误，跟错了队伍，对方不卖货，自己也开不了张，无法实现终端拦截和移木接花。如果加多

3、宝和王老吉都不卖货，九龙斋和和其正如果仅仅是守株待兔，对方是零，自己也是零，就不如主动出击。加多宝易装后陈列占位优势一如既往，但之前无人知晓加多宝是什么，印着一半加多宝一半王老吉的饮料又是什么。而罐装产品广药之前未出货，出货后也未进到渠道，盒装先是以逸待劳采取拦截战术，后又主动出击加大促销，但如果消费者疲软了，困惑了，对两者会双双舍弃。3．包装、外观及感觉增值有一部分购买因素取决于对包装和外观的第一印象，觉得顺眼就带走，包装感觉和心理感觉是影响购买力的重要一方面。如果广告和品牌打造能制造出产品的口碑和流行性，就会

4、引导购买力，比如脉动，比如早期的王老吉。罐装王老吉成功的因素一是渠道优势，二是包装优势，尤其是餐饮市场，之前罐装饮料不多，将餐饮市场做好的更是少数。如果从感觉增值角度罐装是加分，而新出的瓶装则是减分，过于老气和陈腐。4．口感、功效和机体需求清爽、健康、不甜腻、快速补充人体缺失的水分、盐分、矿物质、维生素等有效成分和营养物质、解暑、抗疲劳、快速恢复体力脑力是大众需求的主方向。可乐不够健康，和其正有药味，九龙斋适合喜酸人群，王老吉首推时在此方面占据先机，能够满足更多人群的选择，但在当下还是显得偏甜。5．价格和心理需求

5、价格有时是相对因素，有时是决定因素，因人而异。重要的是物有所值，对看重价格因素的消费者提供适合其价位的产品，对看重感觉和心理因素的提供心理满足。罐装王老吉满足了人们的心理需求，而瓶装王老吉则与物有所值相悖。6．习惯性购买当以上因素都已满足，形成品牌认知后在一定时期内会形成持续购买。商标大战造成了消费者对品牌认知的困惑和对企业及品牌的不信任、不感冒，直接损伤了品牌忠诚度和认可程度。7．品牌广告与宣传广告更多只是传递产品信息，并不能真正决定购买。但乏善可陈、全无特点以及让人没有好感的广告会直接将购买的可能性降至为零（

6、消费者没有直接看到广告的情况除外）。加多宝的广告引人注目，但消费者不清楚广告所传递的信息和产品链接，就象之前不清楚王老吉是加多宝养大的孩子一样，不精准和自顾自的广告就是大手笔的浪费。广药的广告只是宣告产品归属，谈不上新意。市场活动中如果只关注广告轰炸，与地面不做衔接，再好的广告也不能直接转化为购买力，只是美其名曰宣传了产品和产品形象，但开心的只有广告公司和播出媒体。初期的王老吉在决定购买的七大要素方面处处占据优势和主动，飞速发展势不可档。但如果产品新鲜劲已不在，是是非非又磨灭了品牌的忠诚度，企业营销功力却自行退化

7、，生母养母拉着孩子的胳膊腿生拉硬扯相互不齿，任孩子满地打滚、自生自灭，即使孩子是王子公孙的命，也只能落魄败北。兴与衰都可能弹指一挥间。为了孩子的前途和未来，加多宝和广药请息战吧。至少也请文明地作战，不伤到孩子。