在线评论对大学生购买意愿影响研究——基于感知风险的中介作用

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1、—可Ｔ：耗－Ｉｖ．，．—ｔ＇－—，—一培密级：公开心保密期限：告备乂爹硕±学位论文在线评论对大学生购买意愿影响研究—？基于感知风险的牢介作用Ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎ化ｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＯｎｌｉｎｅＲｅｖｉｅｗｏｎＣｏｌｌｅｄｅｇＳｔｕｄｅｎｔｓＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎＢａｓｅｄｏｎ化ｅＭｅｄｓｉａｔｉｏｎｏｆＰｅｒｃｅｉｖｅｄＲｉｋ学号Ｍ１３２０１０３０毒姓名王灵巧、学位类别管理学硕±

2、学科专业的Ｔｆｌ止业巨理（工程领域）指导教师李开教授完成时间２０１６年５月答辩委员会主席签名独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，化不包含为获得安徽大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料一。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均臣在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字曰期：ＺＷ占年文月吟曰

3、－学位论文版权使用授权书、本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借＾阅。本人授权安徽大学可１乂将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索Ｌ、、汇编学位论文。，可乂采用影印缩印或扫描等复制手段保存（保密的学位论文在解密后适用本授权书）＾＾＾＂＝＜学位论文作者签名：ｉｉ為导师签名之＾＾曰期：曰签字：年主月曰签字曰期＞月文／占年；户摘要互联网的普及和电子商务的发展推动了消费者购物方式的变

4、迁，网络购物迎合了消费一者追求便利，逐渐成为、快捷的需求特点种普遍流行的购物习惯和消费方式。由于网络的虚拟性，消费者在网上购物看不到实际的产品与服务，只能通过查看网站提供的信息和一其他消费者的评价来对产品进行了解。在线评论是消费者在购物网站发布的对某产品或服务的评价，包括正面、中性和负面评价。消费者可Ｗ通过查看在线评论了解该商品的特征和其他消费者对此的贿买意见，降低对商品的不确定性，也可Ｗ在购买后自主发表对该商品的购买体验与评价，。对于企业来说数量众多、正面且专业性的在线评论对提升企业知名

5、度和产品销量的作用不可小颇，，。然而现实中多数企业没有对在线评论给予足够重视，口，影响企业可持续的发展缺乏对在线评论合理的引导与管理致使有些企业的碑恶化。大学生群体是我国网络购物的主体，由于其知识水平较高，对网络的接收度也高，通常具有较高的信息搜索行为，因而在线评论对其网络购买行为具有较大的影响。本文从传播学的角度，霍夫兰德的传播说服理论和拉斯韦尔的传播过程模型为基础，构建了本研究的理论模型，运用实证研究的方法，Ｗ在线评论对大学生购买意愿的影，响为主线着重研究在线评论、感知风陰Ｗ及购买意愿之间

6、的关系，并探究感知风险在其中所起的中介作用。对于在线评论的维度划分，Ｗ往学者多是从在线评论内容的角度进行，研究，或者对于评论来源因素仅考虑了评论者的特征而尚未对传播渠道的特征加研究本文从在线评论传播过程所涉及相关要素的角度，将在线评论分为评论来源要素、评论内容要素和评论接收者要素，其中评论来源要素包括评论者专业性和网站可信度，评论内容要素包括评论数量和评论效价，接收者要素包括接收者专业性和接收者信任倾向，相对于Ｗ往研究一，具有定的创新性。本研究大学生群体为调查研究的对象，通过问卷的形式收集

7、数据，回收有效问卷３０７份，利用ＳＰＳＳ和ＡＭＯＳ统计软件对收集到的数据进行描述，并对问卷的信度和效度进行检验性统计，通过相关性分析和层级回归等方法对提出的假一设进行检验。通过实证分析本文得出如下研究结论：第，评论者专业性、网站可信度、评论数量、评论效价、接收者专业性和接收者信任倾向均显著负向影响其感知风险并正向影响大学生购买意愿。第二，对于在校大学生群体而言，感知风险显著负向影响其购买意愿，。第Ｈ感知风险在评论者专业性、网站可信度、评论数量、评论效价、接收者专业性一和接收者信任倾向与购买意愿

8、的关系中均起部分中介作用。方面，评论者专业性、网站可信度、评论数量、评论效价、接收者专业性和接收者信任倾向有直接影响大学生购买意Ｉ愿的作用一，另方面又通过感知风险的中介作用影响购买意愿。研究结论对于电子商务企业如何引导与管理在线评论并利用在线评论提高企业的销量与知名度具有一定的参考价值。一主要介绍了论文的研究背景。、目的