场景革命下的品牌传播——以耐克跑步为例

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1、＇■■，巧级！巧巧期限：告餐乂爹‘Ｉ．；’硕±学位论文－场景革命下的品牌传播—耐克跑步为例ＴｈｅＢｒａｎｄＣｏｕｍｍｎｉｃａｔｉｏｎｕｎｄｅｒｃｏｎｔｅｘｔｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ－ＡｓＴａｋｉｎＮｉｋｅｒｕｎｎｉｎａｃａｓｅｇｇ学号Ｔ１３２０１０４５姓名亲！＾－学位类别女学硕±■学科专业品＾（工程领域）指导教师ｉＳＳ完成时间２０１６年５月答辩委员会主席签名＇（■独创性声明本人声巧所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的

2、，论文中不包含研究成果．据我所知，除了文中特别加Ｗ标注和致谢的地方外其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽大学或其他教育化一构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何责献均己在论文中作了明确的说巧并表巧谢意。学位论文作者签名：成签字日期：年巧ｙ日寺．一学位论文版权使用授权书、本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借网レ。本人授权安徽大学可义拼学位论文的全部或部分巧容编入有关数据库进行检索、汇编学位论文。

3、，可Ｌ乂采用影印、缩印或扫描等复制手段保存（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：ｉｌ（＾签字曰期：年月＾曰签字曰期：年月ｒ曰６摘要随着消费者的媒介使用终端从相对固定的电脑端转移到手机等移动终端，品牌传播进入了移动互联时代。移动互联的发展为商业所带来的影响是具有颠覆性的，人与设备的高度融合巧破了常规的场域界限，更引起了品牌传播的连锁反应。从微观层面上品牌传播本身发生了变化，传播主体类型多样化，传播内容创意诉求强烈，传播载体泛媒介化，传播效果直观等等。从宏观层面上，品牌传播面对着互联网成为基础设施、亚文

4、化征群的兴起、消费者所处空间流动等大环境。面对移动互联下的新变化新环境，品牌传播遇到了困境。因此本文的研究对象是移动互联下的品牌传播，围绕着移动互联背景下如何进行品牌传播这…核也问题展开。移动传播的本质是基于场景的服务，因此笔者Ｗ场景为研巧入口来寻找在移动互联下品牌传播的解决方案。移动互联下的场景是品牌对消费者时空、也理、行为的洞察。通过场景去锁定消费者所处的共性场景与个性场景，用场景思维让传播主体融入到移动互联大潮中，Ｗ场景变化来解决创意的固化。笔者在支撑场景的五种技术力量的基础上，提出晶牌在传播时场景的构建方法：从产品定位为某一场

5、景的解决方案，建立数据平台结构化场景，自媒体讲述场景ＰＰ一。故事，手机Ａ升级场景体验等更进步的研巧发现，品牌在构建场景中品牌传播本身也发生了变化。从传播主体上看，消费者对于品牌的感知来自于场景，品牌发起者成为品牌场景。从传播放方式上看，品牌传播从拟态场景到现实场景，具有场景特征的传播媒介备受关注，品牌传播的内容场景化，广告模一式场景化等等，这些变化对于品牌传播具有定的启发意义。在理论的基础上，耐克跑步在移动互联大潮中的转型为个案，研究耐克跑步在品牌传播中如何融入场景思维。耐克跑步从品牌传播场景的选择、数据化战略的定位，社群的运营（ｉｌＳ场

6、景式广告的发展对我们都有实际的借鉴意义。最后，在理论与个案的基础上，本文为品牌提出开发利用社群驱动场景、跨界延伸场景、利用热点引爆场景的传播策略。围绕着移动互联下品牌应该如何传播这一核也问题展开，同时从核也问题一延伸出些子问题：移动互联下品牌传播发生了什么变化？如何应对品牌传播的变化？场景为何成为品牌传播应对变化的入口？品牌传播应该如何构建场Ｉ景？在场景构建中品牌传播最终发生了什么革命性的变化？针对这些问题，全一文的研究总共分为五个部分，第部分主要介绍移动互联的发展，｜＾及移动互联下品牌传播及传播环境的变化。第二部分Ｗ场景为切入点，主

7、要围绕场景的涵义及场景对品牌传播的重要性来论述场景是移动互联下品牌传播的解决方案。并且为移动互联下品牌传播提出了场景构建方法。第Ｈ部分研究场景构建中品牌传播发生的革命性变化。第四部分Ｗ实际案例了解耐克在移动互联下品牌传播的策略。第五部分在理论与实际案例的基础上为移动互联下品牌传播提出场景策略。关键字：场景、移动传播、耐克、品牌传播ＩＩＡｂｓｔｒａｃｔＡｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓｓｈｉｆｔｆｒｏｍｃｏｍｐｕｔｅｒｔｅｒｍｉｎａ里化ｍｏＷｌｅｈｏｎｅｓａｎｄＯｔｈｅｒｍｏｂｉｌｅｐｔｅｒｍ