一汽—大众奥迪a3营销策略研究

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1、一汽-大众奥迪A3营销策略研究ResearchonMarketingStrategyofFAW-VWAudiA3作者姓名：何朦领域（方向）：市场营销指导教师：施娟教授类别：工商管理硕士答辩日期：2015年5月30日摘要一汽-大众奥迪A3营销策略研究一汽-大众奥迪品牌是目前中国豪华车市场的领军品牌。奥迪有着百余年的发展史，在中国市场发展也有二十余年。虽然从进军中国市场至今始终处在高档豪华车细分市场的领军位置，但随着汽车市场在中国迅猛发展，越来越多的豪华车品牌加入竞争的行列，中国消费者的观念成熟，奥迪品牌在中国市场正经历着从没有过的挑战

2、和竞争。为了应对高端豪华车市场的变化，和国内客户需求的不断提升、扩展，奥迪品牌需要从多个方面优化和更新现有的战略安排。其中扩充产品线，占领高端豪华品牌在国内的细分市场空白就成为战略更新的一项重要组成部分。综合分析奥迪品牌在中国市场面临经济、政治以及竞争对手等外部环境，得出奥迪品牌正在经历着中国经济上的平稳过渡期，平均年增长7%的增速也将使汽车行业的增速放缓；政治上的“新常态”对豪华车品牌也是一种前所未有的挑战，如何利用“新常态”把国内政策对汽车行业的严格管理作为一款新的、进军空白细分市场产品的动力，也将会是至少5年内一汽大众奥迪应该

3、解决的问题；竞争们也加紧在华的生产布局，长久以来奥迪品牌行业老大的地位也经受着前所未有的挑战。从内部环境上看，奥迪的产品形象符合中国消费者的喜好，并有强有力的生产保障体系，这对于奥迪A3都是有利的。鉴于此，奥迪A3要想赢得未来竞争，就必须从营销策略中寻求机会。进一步分析奥迪A3的市场细分、目标用户群以及目标市场，结合目前奥迪A3面临的内外部环境，得出奥迪A3目前主要面临的问题是尊贵度缺乏、细分市场相对狭小、消费者对价格的认可度偏低以及经销商网络布局差异。由此，本文提出了通过对奥迪A3采用营销组合策略，即：产品策略、价格策略、促销策略

4、及渠道策略解决奥迪A3面临的困境。同时制定切合实际的销售目标及聚焦用户形象的品牌宣传来保障营销策略的有效实施。I关键词：奥迪品牌，奥迪A3，营销策略，汽车市场IIAbstractResearchonMarketingStrategyofFAW-VWAudiA3TheAudiA3istheworld'shigh-gradeA-classcarmarketpioneer,theglobalcumulativesalesofmorethan3million,noonecan.Asahigh-endA-classcarmarket,"lea

5、dstheway"asearlyas1996AudiintroducedthefirstA3three-doorhatchbackversionofthemodel,andthusestablisheditsdominanceinthismarketsegmentfor16years.ThereisnodoubtthattheAudiA3isinadditiontotheAudiA4,thelargestcontributiontoglobalsalesofAudimodels,butinChina,thismarketsegmen

6、thasnotyetformedasufficientscaleneeds.ForAudi,itisthefirstimportantChinesemarket.Inordertothechangeofthehigh-endluxurycarmarket,andtoimprovethedomesticneedsofcustomersandexpand,theAudineedsoptimizeandupdatetheexistingstrategicarrangementfromseveralaspects.Theexpansiono

7、fproductlines,occupythehigh-endluxurybrandinthedomesticmarketsegmentblankwillbecomeanimportantpartofthestrategytoupdate.Sincethen,theintroductionofAudiA3andmarketingpromotionbecomeFAW-VWandAudibothshareholdersandmanagementteamofoneofthefocus.ComprehensiveanalysisoftheA

8、udibrandintheChinesemarketisfacingeconomic,politicalaswellascompetitorsandotherexternalenvironment,cometotheAudibrand