冰锐和锐澳的品牌绩效比较研究——基于营销传播组合的影响

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1、学校代码：10255学号：2140805中图法分类号：冰锐和锐澳的品牌绩效比较研究——基于营销传播组合的影响ACOMPARATIVESTUDYONTHEBRANDPERFORMANCEOFBREEZERANDRIO—BASEDONTHEINFLUENCEOFMARKETINGCOMMUNICATIONMIX学科专业：国际商务作者姓名：潘星指导教师：许为民答辩日期：2016年5月13日培养单位：东华大学东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工

2、作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□

3、，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日硕士学位论文答辩委员会成员名单东华大学国际商务硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称职务工作单位备注段军芳高职答辩委员会主席东方证券股份有限公司吴炯教授答辩委员会委员东华大学费章凤副教授答辩委员会委员东华大学李廷副教授答辩委员会委员东华大学杜芹平副教授答辩委员会委员东华大学摘要冰锐和锐澳的品牌绩效比较研究—基于营销传播组合的影响摘要2013年起，预调鸡尾酒凭借“酒精度低、方便饮用、口味丰富”的特点，成为酒类的新宠，呈现爆发性的增长。根据酒业协会

4、IWSR的报告显示，2006-2013年预调鸡尾酒的销售量增长了近10倍。估计，至2020年将达到1.5亿箱以上。预调酒的迅猛发展之势吸引了国内众多酒企的关注，先后加入激烈的市场竞争，其中包括五粮液、茅台等酒业大亨。目前，国内预调酒市场上，百加得冰锐和锐澳形成了双寡头垄断的局面，占据近80%的市场份额。2014年，锐澳凭借40%的市场占有率，首次成为国内预调鸡尾酒的行业第一。目前，行业内的人士对于国内品牌锐澳成功战胜国外品牌冰锐的原因众说纷纭。本文通过相关的文献综述，最终选择张凯（2009）营销传播组合要素与品牌绩效维度之间的层次模型为实证研究的理

5、论基础，探索作为自变量的营销传播组合和作为因变量的品牌绩效之间的关系。本文将对冰锐和锐澳两个品牌进行比较研究，首先通过品牌绩效的比较，明确目前品牌产出的差距；然后比较不同的营销传播组合要素对品牌绩效的影响程度，得出提升品牌绩效的有效营销传播手段，进而分析国内品牌锐澳成功战胜国外品牌冰锐的部分原因。通过相关的实证分摘要析得出以下结论：1.锐澳的品牌绩效强于冰锐。锐澳在品牌建设和管理的成功，是其战胜冰锐，占据行业第一的重要原因之一。2.冰锐和锐澳两个品牌在营销传播的实际投入效果与消费者的感知基本一致。3.不同的营销传播组合要素对品牌关系绩效的影响程度不

6、同。其中营销程度最大的公共关系与宣传，其次是广告，最后是人员推销。销售促进对品牌关系绩效无显著影响。最后为预调鸡尾酒企业的品牌建设提供相关建议。企业在营销传播方面，应加大公共关系与宣传的推广和投入。同时注重品牌管理的长期投入，对品牌建设提出长远规划，同消费者共同营造长期的、共赢的合作关系。关键词：品牌绩效、营销传播组合要素、实证研究、比较研究、冰锐、锐澳ABSTRACTACOMPARATIVESTUDYONTHEBRANDPERFORMANCEOFBREEZERANDRIO—BASEDONTHEINFLUENCEOFMARKETINGCOMMUNI

7、CATIONMIXABSTRACTFrom2013,theRTDisbecomingatrendatalcoholindustrywiththecharacteristicsof"lowalcohol,variousflavors,easytodrink,fashion".AccordingtoIWSR’sreport,thesalesvolumeofRTDhasincreasedfromnearlyamillioncasesin2006tonearlytenmillioncasesin2013.From2009to2013,thesalessca

8、leofRTDinChinahasgrownalotwiththeaveragespeedof22%,andthegrow