网络口碑对大学生电影购买意向的影响研究

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1、０３７８密级：学校代码：１分类号：古傲射位火爹ＩＣＳＯＦＦＩＮＡＮＣｌ：＆ＥＣＯＮＯＭＡＭＩＩＮＩ＼ＫＲＳＩＴＹ？ＩＩ硕±学位论文网络口碑对大学生电影胸买意向的影响研究学号：２０１３２２１２２５６作者姓名：许隻：．学位类别管舉学硕去学科专业：市场营销研究方向：消费者行为导师姓矣及职称：张璧教授二〇—六年六月学位论文巧创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研巧所取得的成果。除文中已经注明引用

2、的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书巧使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中标明并表示了谢意。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：畫？心／备年＾月／ｒ日＾学位论文使用巧权书本论文作者完全了解学校关于保存、使用学位论文的管理办法及规定，即学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽财经大学可将本学位论文的全部或部分

3、内容编入学校有关数据库和授权学校研巧生处与中国知网和万方数据签巧收录协议及收录并由作者本人享有、承担相应的权利和义务，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存或汇编本注学位论文。：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。作者签名：＞。＇６年＜月／１巧＾Schoolcode：10378Security：Classification：ResearchoftheEffectsofElectronicWord-of-MouthonCollegestudents'moviepurchasei

4、ntentionStudentID：20132212256Name：XuYingDegreecategory：ManagementScienceTheprofessionalname：MarketingManagementResearchdirection：ConsumerBehaviorTutor’sname：ZhangYingJune,2016摘要互联网时代背景下，消费者通过多样化的网络渠道对产品或服务进行信息交换，网络口碑凭借其高互动性、便捷性以及匿名性迅速成为营销领域的新兴热点。电影产业作为文化产业

5、的核心部分正处于战略转型时期，网络口碑在电影产业领域的作用也愈见显著。如何在电影营销领域合理有效的利用网络口碑，研究电影网络口碑传播过程中的各因素对消费者决策的影响将成为关键所在。而大学生群体是网络普及率最高的群体之一，同时也是我国电影的主要观众群体，能作为电影网络口碑研究中具有代表性的研究对象。本文研究网络口碑对大学生电影购买意向的影响，以期能更好的为电影消费行为研究领域提供一些启示，为中国电影市场营销推广提供借鉴。本文以国内外学者相关研究为基础，对电影网络口碑、大学生观影特征、网络口碑对消费者影响的相关

6、理论及模型进行综合梳理，构建了本文的假设模型。将影响大学生电影购买意向的网络口碑划分为网络口碑源、口碑内容、口碑接受者三个角度，选取了具有代表性的五个因素，分别为来源可信度、口碑质量、口碑数量、口碑方向和网络涉入度，并采用感知有用性与感知可信度为中介变量，来对电影网络口碑对大学生购买意向的影响进行探究。通过实证研究方法得出以下四个主要结论：（1）口碑质量、口碑数量、口碑方向、来源可信度和网络涉入度对感知有用性与大学生电影购买意向有显著影响；（2）口碑质量、口碑数量、口碑方向和来源可信度对感知可信度有显著影响

7、；（3）口碑质量、口碑数量、口碑方向、来源可信度和网络涉入度对大学生电影购买意向有显著影响；（4）感知有用性与感知可信度在部分网络口碑对大学生电影购买意向路径之中充当中介作用。并在此结论上提出研究局限与未来展望。关键词：网络口碑；电影；大学生购买意向；感知有用性；感知可信度1ABSTRACTUnderthebackgroundoftheageoftheInternet,ConsumersthroughavarietyofInternetchannelstoexchangetheinformationabou

8、tproductorservice.Withthehighinteraction,anonymousandconvenient,ElectronicWord-of-mouthimmediatelybecomingtheburgeoninghotspotduringtheareaofmarketing.Themovieindustryasthecorepartofcultureindustries,whichthe