伊利纯牛奶策划书大纲

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1、伊利纯牛奶策划书纲要第一：品牌描述（我们是谁，我们现在怎么样，我们要成为什么样。）　　　１：（我们是谁：伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一。２：我们现在怎么样：2009年12月2日，2009年《商务周刊》“中国100快公司”评选颁奖典礼在北京隆重开幕。伊利集团凭借全面领跑乳业复苏的稳健增长态势及持续领先的骄人市场业绩，荣列“中国100快公司”之快速反应公司十强。伊利营养舒化奶案例同时荣获“营销创新”单项奖。３：要成为什么样子：伊利品牌建设目标：“三度+三性”(知名度、美誉度、忠

2、诚度；获利性、拓展性、持续性)第二：市场分析【广告环境分析】（自身品牌分析和竞争者品牌对比）１：整体的中国牛奶市场状况２：伊利的产品怎么样？所占的市场份额怎么样？｛纯牛奶所占的份额怎么样？造成现在所占份额的原因是什么？（自身多种类品牌的发展？竞争者的竞争？消费者的偏好程度？······）｝３：伊利纯牛奶问题在什么地方？发展机会点在什么地方？如何引导消费者？４：伊利产品分析：品牌理念：1、品牌就是价值　　　2、伊利品牌建设目标：“三度+三性”(知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性)　　　3、伊利品牌建

3、设路线：由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会品牌，由中国品牌到世界品牌产品理念：伊利向消费者奉献“精良产品”精良产品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋创新性产品分析：纯牛奶的最大优势？（即最大的利益诉求点？可以给消费者带来什么好处？竞争品牌都是有哪些？（品牌之间的价格对比？同一重量的牛奶的差价是多少？成分的差别是什么？不同品牌的品牌价值理念是什么？）消费者分析：总结其目前对品牌的态度？问题何在？针对的目标消费者人群都是有哪些？这些消费者的特点是什么？通过分析得到那些是忠实顾客？那些是潜在的消费人群？接下来就

4、是如何转化这一部分消费者？SWOT战略分析伊利产品｛伊利纯牛奶的（Strength）优势是什么？(weakness)劣势是什么？（opportunity）机会在什么地方？（threat）威胁是什么？｝得出结论：我们要做什么？怎么做？第三：广告任务【广告目标和传播区域确定】（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或者怎么做？）　　why１：消费对象分析（上面已经总结）２：要解决的问题：提高消费者对纯牛奶的喜爱，扩大市场占有率。３：目标市场：大的范围（广告投放地：华南地区即广东、广西、海南·····）市场状

5、况是什么？消费者心理特点是什么？消费习惯和生活习惯是什么？存在怎样的优势和劣势？（特别是两广凉茶饮用比较多形成竞争对手和市场分割）第四：【广告诉求】即【广告对象确定】（确定利益点）what　　What?　饮用纯牛奶带来的好处？和伊利纯牛奶自身的优势是什么？纯牛奶可以为消费者带来怎样的利益？｛支持利益点的事实依据，（要搜集相关的科学研究数据）为什么消费者会相信？与竞争者相比我们有什么不同？）第五：【沟通方式】（综合上述信息，确定沟通语气，风格和态度）how沟通语气：以一种亲和的态度和语气关心消费者　从情感方面入

6、手打动消费者。产品的调性（风格）：清新自然原味的格调　第六：【广告主题】（整个传播战役广告主题，通常只是一句话）广告主题的确定？广告语的宣传是什么？（考虑到华南地区的特点？）第七：媒介投放计划和广告预算分配广告作品（电视、网络、广播、报纸、杂志等传统媒体应用），线下设计（店头ＰＯＰ．海报、样本、单页促销）第九：决定广告组合实施策略　　选择媒体是时候应考虑企业的经济能力和广告预算，以媒体达到的目标市场的各个角落为依据，避免不必要的浪费。选择媒体时候要考虑到广告的绝对价格还要考虑到它的相对价格，还要考虑到它的相对

7、价值即支出和收益的关系。第十：广告效果评估