2006伊利纯牛奶5-8月市场推广方案.ppt

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1、伊利纯牛奶5-8月市场活化推广方案活动背景2005年11月，伊利集团正式成为2008年北京奥运会独家乳品赞助商；2006年奥运会冠军刘翔代言伊利（纯牛奶）；2006年3-4月伊利纯牛奶以“伊利品质,奥运标准”为主题在部分城市进行了路演活动，取得了良好市场效果；伊利纯牛奶计划于2006年5月－8月在全国70个城市举办大规模的路演活动，省会城市作为重点。活动目的在产品层面上，能够将伊利绿色、天然、纯正的产品特点加以适当露出，传播伊利牛奶纯正的产品特质。在品牌形象宣传上，充分利用刘翔奥运的话题，并与线上广告方向一致，凸现品牌核心－“为梦想创造可能”的主题。在与消费者沟通方面，能够最大的引发消

2、费者的关注和参与，形成夏日活动热潮。在销售刺激方面，能够实现良好的销售业绩的拉动。活动要点回顾充分考虑路演活动的操作灵活性及场地的局限，以高档次、小规模、多场次为原则展开。增加消费者对宣传主题的认同感，以更为直接的利益点与消费者建立沟通－更纯正。以适当的方式应用奥运刘翔的元素，适当地加强伊利“天然纯正”核心价值方面的沟通。制定兼具主题性的路演活动模式，并且与终端形成呼应。活动策略及主题考虑以此为基础点，充分思考伊利集团和产品品牌的推广方向，并同时有效结合奥运刘翔的元素，进行整合性的规划和考虑。为梦想创造可能伊利品质奥运标准＋伊利＝天然＝纯正伊利以“天然、纯正”作为品牌的核心价值；伊利实

3、现了“专家信赖”的品质承诺－伊利品质；伊利一直以来提供给消费者“奥运标准”的信赖产品；伊利品质奥运标准奥运会－冠军－刘翔－金牌奥运会一直以来成为含金量最高的国际体育盛会之一。刘翔在2004年奥运会上取得的冠军，更成为中国奥运会历史上含金量最高的金牌之一。刘翔在2008年北京奥运会上再次赢得金牌－这是全体中国人共同的梦想。活动主题推荐“纯金品质，纯正天然”活动主题阐述“纯金品质，纯正天然”的主题是对“伊利品质，奥运标准”的更具体的进一步诠释：更加强调和凸现伊利“纯正天然”的品牌核心价值；更明确的点明“奥运标准”的内涵和实质－产品直接利益点的体现：纯正天然，并且像奥运金牌一样，体现出极高的

4、品牌和产品的品质感；在奥运赛场上取得奥运冠军、金牌，代表着最高的荣誉，以“纯金品质”体现出伊利的极高品质，并与奥运和刘翔形成自然的联想；同时每位奥运冠军成功的取得，都来之不易，都需付出极大的努力和对自身严格的要求，以此也表达出来，伊利为能够给消费者提供品质过硬、纯正的产品，所付出的艰辛的努力和伊利企业极强的责任感；画面有效结合产品诉求、企业文化、活动亮点、宣传要素，整体上侧重分明，诉求概念完整统一。画面给人的第一感觉“抢眼”，强烈的视觉冲击力让我们很快把大草原、天然及刘翔、冠军、营养健康概念浮现出大脑。整体画面效果在以奥运冠军为视觉衬托的前提下，有效突出了天然、产品与企业特质主视觉诠释

5、茫茫草原，碧碧青天，奶牛星星、点点洒落其间－蓝天碧草很抢镜！我们的冠军成了视觉的增值点；字体诠释方面我们选择了手写体，随意之间透出不凡、自信、超觉感受。活动模式构成上，建议根据不同城市的重点程度，分别实施不同规模、不同形式的活动操作。建议采用三类模式，分别为A类模式：大规模室外展示及宣传活动、档次较高、活动形式多样（包括互动游戏、表演、赠饮、堆头陈列、现场热卖等）B类模式：小规模室外展示及宣传活动，以赠饮、堆头陈列和现场热卖为主。C类模式：店内促销、赠饮和堆头陈列为主。以上三种模式，可根据城市活动规模，做适当组合，详见之后说明。整体活动构想活动模式分解A类模式宣传区域（VCR播放产品广

6、告、企业宣传片）展示区域（伊利与奥运、伊利品质、纯奶相关信息）舞台表演互动游戏单页派发产品湿派现场销售场地要求:不小于60平米人员配置：主持人、演员、促销员、音响师、公关公司督导、伊利市场人员活动模式分解B类模式展示区域（促销厅静态展示，重点突出品牌形象）互动游戏（简单）单页派发产品湿派现场销售场地要求:30平米左右人员配置：促销员、伊利市场人员C类模式堆头、海报等生动化陈列产品湿派现场销售场地要求:3平米左右人员配置：促销员互动游戏及表演建议晋级到金牌者即获胜利！游戏名称：过关斩将赢金牌所需道具：与伊利相关的问题造型档板（草、奶牛、伊利产品、刘翔图片、奥运五环、金牌）游戏目的：使目标

7、受众充分体会伊利纯牛奶与健康奥运的紧密联系。通过问答使受众对伊利及生产流程有基本了解并将伊利纯牛奶与健康，奥运，金牌自然连接在一起，寓意伊利为牛奶中的金牌。游戏规则：邀请5—10名观众上台回答伊利相关问题,答对者可晋级到相应的档板前，答错者即被淘汰。效果预估生动可爱的道具可以吸进更多人的眼球，迅速聚集人群。简单问答使人积极参与到活动中来，使现场气氛更加活跃。舞台游戏起点第二关第三关第四关第五关终点游戏名称：伊利纯牛奶疯狂大抢购游戏目的：１．利用