维林克菲上市推广策划

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1、维林克菲上市推广策划目录第一部分维林克菲的基本定位和市场策略背景维林克菲产品优势和市场定位市场不利因素第二部分维林克菲的上市推广方案推广原则产品上市操作步骤宣传策略媒体策略终端促销公关策略效果检测第一部分维林克菲的基本定位和市场策略背景饮品市场状况从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料还是饮料市场份额最大的品种，也是近三年增长最大的一个市场，但是茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也比较强劲。从去年底开始，人

2、们喝水、喝果汁的习惯开始慢慢发生改变。饮料不仅仅可以满足人们解渴的生理需求，还富含健康、营养、快乐、安全等多种满足消费者需求的功能，各厂家们纷纷改变了自己的原创意图，"补充维生素、增强免疫力"等成了饮料广告最大宣传亮点。以乐百氏、健力宝为首的老品牌饮料巨头们，推出脉动、爆果汽、醋饮料等新概念饮料，抢尽风头。功能性饮品市场分析有关方面的统计数据表明，自去年以来，我国饮料市场的结构正在逐渐变化，功能饮料的销售数字突飞猛进，成绩斐然。在2002年曾有专家估计功能饮料将会从“小试牛刀”转变为“大刀阔斧”，强力冲击传统饮料业与保健品业。肯定会有企业将发展重

3、点放在功能饮料上，而且功能饮料的储备发展空间很大，所以即使功能饮料的消费群体有一定的局限性，它还是有很大的发展前景的。功能性饮料市场上主要有运动功能饮料和保健饮料。运动功能饮料市场目前的竞争并不充分，这一方面受自于市场尚未充分开发，另一方面，也与进入成本高昂有密切的关系。该市场研发成本高，且面对的都是可口可乐和百事可乐这样的劲敌，使不少饮料厂商不敢贸然进入。保健饮料则大打差异牌，主要有红牛、怡冠、全能。各竞争品牌市场营销手法分析目前国内饮料市场的竞争已经白炽化，各品牌使劲浑身招数争夺市场占有率，最典型手法是通过电视广告和形象代言，在中央台黄金时段

4、连续做广告，依靠雄厚的财力敲开市场。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在

5、部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功。维林克菲产品优势及市场定位Ø高档饮品市场的空间目前国内的饮品市场中，碳酸性饮料和果汁类的饮料大多偏向于中低档市场，即普通市民的消费水平，注重销售渠道的铺展，产品遍及市场的各个角落，依靠销售的量提高利润。但目前的中低档饮料市场已经被瓜分完毕，再想在这个领域取得市场份额，已经变得非常艰难。但高档饮品中类型却比较单一，

6、主要是高档酒，高档酒主要销售在宾馆、酒店等餐饮娱乐场所。随着人们健康意识的增强，餐桌上饮酒的人会越来越少。维林克菲是一种高档的功能性保健饮料，它让人们在餐桌上多了一种选择，尤其针对于白领女性，更是一种健康时尚的选择。Ø克菲尔概念的升温克菲尔菌是一种国际流行的菌种，它由100多种菌株发酵而成，能增强人体的免疫力，增进牛奶营养的吸收率。克菲尔菌的功效正越来越被人们关注。吉林克菲尔奶啤的成功营销正说明克菲尔的概念正不断地升温。抓住有利时机，抢先占领市场，是我们的最大优势。如能搭乘社会的潮流，即可借助时机迎合消费者心理，有能减少教育市场的费用。Ø产品分析

7、1、科技含量高：采用国际流行菌株克菲尔，2、经过二次发酵。3、功能性强：增强人体免疫力，4、促进营养吸收，5、消化整肠，6、调节生理机能。7、概念新：目前国内饮品市场强调的就是概念，8、维林克菲是比乳酸菌饮料更有效的一种菌类饮品，9、正逐渐被人们关注。10、时尚流行：维林克菲借助非典过后醋饮品的逐渐升温，11、制造一种醋饮品的时尚。Ø产品定位——“三高”维林克菲坚持走高端路线，即“三高”：高品质、高价位、高消费群体。虽然这样会降低自己的目标消费群体，但维林克菲作为一种高档饮品，锁住目标消费群，有的放矢，比张网捕鱼要有实效。消费者分析将维林克菲定位

8、为高档饮品，目标消费群体主要是出入时尚休闲娱乐场所的白领。关于目标消费群的特征描述如下：白领，收入丰厚，女性居多年龄在20~40岁之间，