上市推广策划书

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1、随着我国经济总量的不断增长,人民的生活质量也口益提高，商品琳琅满冃、星罗棋布于各种大型商场、商店。我公司经过一年的市场调研，发现虽然口益成熟的运动鞋市场在某市几近饱和，但是专门针对休闲口的的运动鞋市场比较于户外、娱乐运动鞋市场饱和度相对较低，考虑到成都没有本土的运动鞋品牌，而鞋类需求量恒定月•持增长趋势，我公司将在新一季的发展阶段向市而推出我公司自主设计研发的针对于居家休闲的运动鞋。一、分析营销机会营销环境分析1.1.1营销信息随着健康生活理念的不断深入，消费者对运动的需求也比8、90年代冇了显著的提高，对

2、于运动器械的要求也严格，这样追求产品专业化对于企业就显得更具有战略意义。一方面将专业化这个理念传达给消费者，使之成为一个概念“专业”；另一方面，主打休闲，在某市这个休闲城市可能会意味着更高的反馈。1.1.2某市市九区四市六县，全市总人口1400万，其中非农村人口仅500万，这一部分人的衣食住行如果全部按进口产品消费來算，剩余的900万农业或流动人口屮对于我们木土企业潜藏着巨大的商机。1.1.3据瑞银集团(UBS)估计，中国的运动鞋市场2010年可望达到690亿元人民币，而品牌运动鞋市场可能会在2020年前达

3、到近3,000亿元。而作为一个一线城市中小型企业，这样广阔的市场对于我们就如同一个巨大的蛋糕，而我们现阶段只需要在耐克、阿迪、kappa等国际品牌，李宁、安踏、特步等知名国产品牌的夹缝屮分的一块小蛋糕就能够支持我们后续的发展了。1丄4对于中小型微企业，某市出台了x项措施来扶持。更给予政府采购优先考虑的优惠政策；在税收、贷款等等方而也是捉供了诸多便利。这些措施对我们公司长远发展來讲具有重要意义，而就本次产品推出的分销也提供了在重耍渠道。2消费者购买行为1.2.1购买渠道随着网络技术的发展以及国家对网络的监管，

4、网络购物秩序的稳定性、多样化、便利化等等从实体购物中吸引了大批消费者转移战场。同时,电视购物、电话购物也充斥其间，但是虚拟购物拥有的优势并不足以取缔实体购物，特别是屮高端消费品，为了体会购物的乐趣，为了避免不合身，特别是为了避免买到以次充好的产品，许多消费者还是会倾向选择实体购物。其中，消费者对鞋类的购买的谨慎程度较其他生活用品更高。122购买行为模式分析消费者的行为模式按购买态度划分，可以分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型。虽然每种类型的消费者数量分布都很均匀，但是对于鞋类的购买习

5、惯型和理智型的消费者更主流一点，“千里Z行始于足卜",中国人对鞋子的要求是比较精细严格的，消费者的要求就决定了我们的产品的质量必须过硕。将那些习惯型的消费者从其固有品牌选择上拉离出来。二、开发营销战略2.1•市场定位本产品的目标消费人群为年龄在20~50岁的市民。虽然这个年龄跨度比较大，但是考虑到某市人的消费习惯，只要公司的产品质量好吸引消费者是没冇问题的。22认识研发产品2.2.1品牌描述本公司因为长期从事服装行业，第一次涉足直接生产营销鞋类领域，选名一定要慎重。由丁这是本土化的产品，取名最好是要具冇本土

6、特色，且该特色应该与该省该市的积极方面联系，切不可输出对品牌行销不好的信息。2.2.2价格定位此款产品是针对于市民而推出的休闲舒适运动鞋，在价值上的体现必须要严格把关，质量受到严格监管。在后期的广告投入方面会比全国化的产品投入较少,所以节约下来的成本几乎都投入到产品质量上。加之产品的目标人群是20-50岁经济独立的人群，在价格方面不能太低，且一定耍留有盈利空间，能够抬高价格另一方面也可以提升产品的品牌形象。所以将此运动鞋定价为300-600o2.2.3产品描述本款产品与市面上现存的产品具有较大区别，它采用本

7、公司自行研发的面料，防水透气，防尘抑汗；鞋底轻盈柔软，兼顾耐濟和防断裂等优良特性。不失时尚和大气，设计款式大方经典，推出5色可选，让年轻人到中年人都能一眼体会到鞋子的与众不同。2.2.4产品核心价值1）该运动鞋为居家休闲提供的绝无仅冇的舒适度。2）在销售中形成风气后，将成为“我是成都人”的标志。3）较不知名的品牌的较高定价会给消费者呈现一种高档的优越体验。2.3产品的战略分析机会1•市政府提供的优越扶持措施2.现阶段」1•:在普遍流行穿国货，产品是成都的本土产品3.产品质量过关，舒适度过关，务实，实在4.近

8、几年，李宁的一直在销售存货，品牌价值出现下滑，市场占有率下降威胁1・市面上运动鞋类产品繁多，竞争激烈2.品牌不知名，顾客接纳度不清楚3•消费者的鞋类消费很可能转向到皮鞋、靴子等领域优势1.产品穿着舒适，质疑过关2.定价适中，选择余地大3.本土的新产品，引发好奇心，吸引消费者尝试4.具有地域特色标志5.人公司旗下的新品牌劣势1.新品牌推广面临的阻力较大2.样品单一，缺乏多元化3.宣传力度消耗流动资金，可能会面临资金