[业务]中国电视购物的现状及发展趋势

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1、中国电视购物的现状及发展趋势來源：中国论文下载中心［10-10-1310:38:00］作者：罗坤编辑：studa20［摘要］在1992年广东省的珠江频道播出了屮国人陆第一•个购物节0,1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。在中国已经有17年的历史了。电视购物的发展现状和未来趋势是本文主要研究的内容。［关键词］电视购物电视直销家庭购物广告电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品，并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其FI的在于直接通过广告销售产品。从形式

2、上划分，电视购物分为电视直销和家庭购物两类。电视直销由厂家或者代理商直接操作，它以电视节目形式出现,有情节，有故事,经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，娱乐性较强，-•般选择在覆盖较广的卫星频道插播。家庭购物一般拥有H己的媒体资源或频道，是一种利用电视媒体的在线营销形式，它通常在某一频道滚动播出，娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息，并通过电话少主持人现场沟通。一、电视购物的优点1.短——短期赢利最大化电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接ri的就是挣钱、赢利。电购产品向來遵循“低成本，高定价”的原则，一般

3、电购产品的成本仅为定价的10-20%Z间，从而保证充足的利润空间。广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20其至30分钟，而卫视罪黄金吋段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。I何传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起來,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。2.平——营销4P扁平化在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要索是相对独立的。一个成功电购片则是

4、营销4P的完美融合。在产品上，电购的产品人多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，來表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。在价格上,既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格口然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。在促销上，一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖，常常

5、采取“卖产品赠超值赠品”与“儿H内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。总Z,电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营悄要素部被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。1.快——市场热销快速化电购产品销伟有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告，电话订购,送货付款，销售即可完成。再加上广告屮常常声称的“三十分钟内打进电话有更人惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完，订单就纷纷打进。

6、资金回笼快，不協要长期品牌广告培育，不需耍巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更人的回款额……，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。二、电视购物的弊端1.成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10犬即能使胸部再度发育

7、”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到口己的心理预期，消费者口然会产牛“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开來，紧接着，岀现人量消费者抛弁该产品的现彖。产品的生命周期也就宣告终结。2.成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主耍电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竞高达61%。电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者（专家）证言

8、。而在这三部分屮，虚假违法现象十分普遍。电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些