北京经济技术职业学院1

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1、北京经济技术职业学院毕业论文封面论文题目：清扬在北京去屑洗发水市场现状分析姓名:系（院）专业：北京经济技术职业学院（商务管理系）年级班级：200国际经济与贸易（2）班学号：指导教师：完成时间：2009年10月30日13摘要　2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。它的上市标志着宝洁与联合利华的新一轮战争即将拉开，据调查显示，70%的人都有过头皮屑，市场上也不乏海飞丝、雨洁、康王、霸王等专业去屑洗发水，给清扬既带来了机遇又带来了挑战。本文针对此产品在北京市

2、场的销售状况、营销策略及市场占有率的分析，主要与宝洁集团的海飞丝进行比较，也包括其他专业去屑洗发水，分析其品牌定位及营销模式，使之克服营销死局，扬长避短，更具有市场竞争力取得长远发展。关键词：清扬，北京市场，调查分析13目录摘要1目录2一、联合利华集团简介3（一）联合利华在中国3（二）清扬简介3二、清扬在经营发展现状4（一）产品销售现状和竞争情况4（二）产品的品牌定位4（三）产品销售策略5三、清扬在市场竞争中的营销死局、挑战及解决方案5结论7致谢7参考文献7附录1问卷调查8附录2调查问卷分析913一、联合利华集团简介　（一）联合利

3、华在中国早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂２种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树

4、浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。（二）清扬简介　　

5、清扬qīngyáng　　(1)[presence]∶指眉目清秀,也泛指人美好的仪容、风采。　　今日幸会，得睹清扬。　　(2)[clearandsweet]∶[声音]清越悠扬，钟声清扬。2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！　　从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。13　　据联合利华旗下清扬官方网站介绍：清扬是法

6、国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。　清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑

7、产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。　虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就

8、节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。　　现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成所占比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模使联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑市场，并提出了要在未来三年内