现代营销学之父科特勒：10p营销理论

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1、资料编辑整理：马克汀市场营销一日一讲现代营销学之父科特勒：10P营销理论　　营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(PublicRelations)和政治权力(PoliticsPower)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论

2、。　　 　　1967年，菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。　　到1981年BoomsandBitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明(PhysicalEvidence)、标准化流程(Process)、人(People)。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论(MegamarketingMixThe

3、ory)，即在原来4Ps的基础上增加：政治权力(PolicyPower)、公共关系(PublicRelation)。随着对营销战略计划的重视。　　1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略4P，即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。　　市场营销战略管理的实质是根据企

4、业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个战略原则;战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。　　从大营销的6Ps到完整的10Ps组合理论Makit.in内部资料资料编辑整理：马克汀市场营销一日一讲　　随着对营销战略计划的重视，科特勒1986年在

5、中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P，它的提出也是现实市场交换环境变化导致的结果。生产力的发达导致市场供过于求，有效需求的不足，使得市场上竞争日趋激烈;营销观念哲学的提出和发展，使得企业认识到仅仅依靠战术营销组合的6Ps(科特勒的分法)，难以应对日益复杂和竞争激烈的市场，企业如果要在市场中取得成功需要有长期的战略营销计划。　　而事实上，市场进入供过于求后，有效需求的严重不足成为此后市场上最主要的交换障碍。为了克服这一最主要障碍，营销观念执行面含义演变为“顾客导向、竞争者导向，以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。而

6、为了真正做好顾客导向、竞争者导向和企业内部跨功能协调，企业的营销计划必须有一个战略计划存在。我们分析战略4P的内容：探查、分割、优先、定位，这四个战略P，其实就是我们今天常用的STP分析;而STP分析中，最关键的落脚点是在定位(Positioning)上，前面三个P的活动目的都是为了企业能够在市场上找准一个定位。我们再来分析定位的目的，定位与营销中的两个关键概念关系密切，即目标市场及产品差异性;企业寻找和设计自己一个市场定位，就是为了一方面能够使得自己提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求，挖掘特定市场的消费者潜在

7、需求，这实际上是在克服消费者方面的障碍;定位另一个方面的目的在于通过定位形成与竞争者的差异，这样运用差异化的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求，这实际上是在克服竞争者方面的障碍。　　因此定位目的就是：克服消费者障碍来挖掘需求，克服竞争者障碍来争夺需求，总结起来都是为了克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍。战略4P的落脚点是为了定位，定位目的是为了更好地克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍，这样我们就可以知道，由6Ps演变到增加战略4P后的10Ps，其内在动力还是因为现实市场交换过程中出现了新的障碍，为了有

8、效克服障碍，市场营销组合必须增加新的内容。　　10Ps一个比较完整的营销管理理论框架　　 　　10Ps营销理论Makit.in内部资料资料编辑整理：马克汀市场营销一日一讲　　考虑到除最具特色的目标集团之外的公众主张，科特勒(Kotler，1986)于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力(Pol