市场调查技术二版岑詠霆Object28.doc

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1、项目28一、实训项目名称牙膏广告信息测试二、实训项目背景某公司一直采用多品牌策略推出其日化产品。当该公司欲推出一种新品牌的牙膏时，他们计划在电视媒体投放大量的广告。为了解该广告是否能受到目标市场顾客的喜爱，该公司在媒体正式投放广告之前事先将该广告在目标顾客群中进行测试，以调研该广告信息是否正确地表达了广告主题、对目标顾客是否具有的影响力。一般而言，大多数的电视广告在正式投放之前都会进行广告测试，这对于修改调整广告内容与信息、制订媒体投放计划等都具有直接的经济意义。三、实训理论要点1．广告信息测试的一个重要内容就是对即将投放的广告内容和信息进行的测试。2．广告信息测试的基本方法是要求被访者对所

2、接触的广告内容和信息发表感受的一种方法。3．广告信息测试一般要求将被访者带至事先布置好的测试场所，现场播放广告信息并进行访问。四、实训目的通过实训，要求学生1．掌握广告信息测试的基本方法。2．进一步理解企业正式投放广告前的基础工作。3．进一步掌握有关抽样与拦截访问的基本技巧。4．了解目标消费群体对广告内容和信息的实际感受，为企业进行有效的广告策划与传播提供来自市场一线的客观依据。五、实训内容1．测试某品牌牙膏的广告信息。2．测试内容为对广告信息的记忆、理解、感受、联想、正面反应、负面反应以及广告主题的传达。3．同时了解目标消费群体的购买意向与产品使用习惯。4．测试方法为街头拦截并将被访者带至

3、测试场所，观看广告后接受访问员问卷访问。六、实训程序实训活动由任课教师教师为指导教师并配备若干名辅导教师，把班级学生分成3人一组的访问小组，各自担任街头拦截抽样员、访问员、督导员1．第一阶段1）由指导教师向学生介绍实训项目背景、方法、要求及具体方案。2）由指导教师对实训过程中的各个岗位的实施人员进行技术要求培训。2．第二阶段1）在市区选取三个商业中心及商业街，作为访问地点，作好访问地点的各项实施的准备工作。每个访问点要安置广告播放设施并另安排访问室。2）街头拦截抽样人员现场确定访问样本。3）督导员协助访问员按正式问卷进行访问。3．第三阶段1）各小组资料汇总，对问卷进行初步统计，并提出初步意见

4、。2）各实训小组交流总结，教师进行讲评。3）学生填写实训报告。七、实训资料资料1牙膏广告信息测试问卷(卷首语略)(本次研究只访问女性)(要求督导播放完本次研究的测试广告，待被访者看完后将其带至另一间房间完成问卷。)【出示示卡】Q1.下面我想听听您对这个广告的看法。假设您今后仍有机会再看到这个广告，那么请问每当您在电视上看到这个广告时，您对它的喜欢程度会是怎么样呢？请您用这张卡片上的话告诉我好吗？（单选）我会非常喜欢看这个广告1我会比较喜欢看这个广告2我不会介意看或不看这个广告3我会不太喜欢看这个广告4我会非常不喜欢看这个广告5【出示示卡】Q2.下面我会向您出示三张卡片，每张卡片上都有一组4个

5、用来形容这个广告的词语，请在每张卡片上选出一个您认为最合适用来形容这个广告的词语好吗？【访问员注意：如果被访者显得拿不定主意，请用下列方式进行追问：您可能觉得这些词语都挺适合用来形容这个广告，或者都不适合，但仍请您尽量告诉我们，相比之下，您认为哪一个词语最适合于用来形容这个广告呢？】【出示示卡2-A】请问您觉得这张卡片上的哪个词语最适合于用来形容这个广告呢？（单选）令人愉快的1有趣的/让人感兴趣的2枯燥乏味的3令人讨厌的4【出示示卡2-B】请问您觉得这张卡片的哪个词语最适合于用来形容这个广告呢？（单选）令人平静的/安抚的1特别的/与众不同的2普通的3让人不愉快的4【出示示卡2-C】请问您觉得

6、这张卡片的哪个词语最适合于用来形容这个广告呢？（单选）温和的1使人有参与感的2平淡的/没有说服力的3令人不安的4Q3a.请问这个广告里介绍的是什么品牌的什么产品呢？请您告诉我您所能记得产品全称好吗？您说得越详细越好。【访问员注意：逐字逐句地记录有的原话】【访问员注意：查看Q3a，如果被访者在Q3a中提及“洁霖”，但未提及“多重保护”，续问Q3b。】Q3b.请问这个广告里介绍的是洁霖品牌的什么产品呢？【访问员注意：逐字逐句地记录有的原话】Q4.通常来说，每个广告里面总会有一些您所看到或者听到的内容会比其他内容更能引起您的注意，假设您今后会经常在电视上看到或者听到刚才的那个广告。那么请问在这个广

7、告里，有哪些您看到的内容是您会特别留意、特别记住的呢？那么请问又有哪些您听到的内容是您会特别留意、特别记住的呢？【访问员注意：不用进行“还有吗”这样的广度追问，只需足够的深度追问即可；逐字逐句地记录有的原话。】【追问】请问这个广告里还有哪些地方是您会特别留意、特别记住的呢？【出示示卡】Q5a.这是“洁霖”的广告。有时候人们在看过一些广告后，会记得曾经看到过的这个广告，但却记不起它里面介绍的是什么品牌或产品了，