初稿正文(1)1

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1、湖南财政经济学院毕业论文第18页共18页1绪论企业的任务不仅要创造优质的产品，还要将产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起产品的形象。要做到这一点，必须巧妙地运用广告、促销活动和公共关系这些大众传媒手段。市场竞争既是质量竞争、价格竞争、渠道网络竞争，更是促销竞争。促销的好坏直接的关系决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上翅膀。”对专卖店而言，那是直接接触顾客的最重要场所，也是企业短兵相接的战场第一线，促销活动的重要性更是不言而喻。进入21世纪我国专卖店的促销策略发展跨入了新的发展阶段。同时面临着更加严峻的挑战。目前，一

2、些新的其它的零售业也相继活跃在我国零售市场，如连锁超市，便民超市，特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广，市场价位底，商品质量高，选择余地大，服务态度好，购物方便的优势给专卖店带来了不少的竞争促销的压力。如何让专卖店在激烈的竞争中保持不败之地，促销策略尤其重要。湖南财政经济学院毕业论文第18页共18页2专卖店的特征分析近10年来中国零售业态的变化让人眼花缭乱，各种新兴业态诸如专卖店、超级市场、折扣店、仓储式商店、便利店、邮购店以及网络商店纷纷涌现。新旧业态的零售商们共同争夺零售市场这块巨大的蛋糕。而专卖店也在中国零售竞争程度不断升级的过程中逐渐步入成熟期。2.1专卖店的定义

3、及特点专卖店（exclusiveshop）是指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。专卖店有如下特点：选址在繁华的商业区、商店街或百货商店、购物中心内；经营面积根据经营商品的特点而定；商品结构以著名品牌、大众品牌为主；销售体现在量少、优质、高毛利；商店的陈列、照明、包装、广告讲究；采取定价销售和开架销售；注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。2.2专卖店的发展专卖店是一种比较古老的零售形式，早在百货商店出现以前，专卖店就出现了，如布料店、鞋帽店、书店等。专卖店可以说是零售业最早差别化、个性化的基础。在零售业的现代化进程中，专卖

4、店早已突破过去的业种店概念，发展成为独立的零售业态，并受到消费者的欢迎。消费者经常去专卖店的原因是：熟悉的售货人员，所经营商品与服务多种多样的选择性，客户服务政策，适度的商场规模和气氛，没有拥挤的人群，不会出现与他们要选购的商品无关的商品货架——那会使他们不得不在若干商品部中穿行，寻找自己所需的商品；另一些专卖店则是折扣的向导，目标在于吸引价格意识强烈的顾客。专卖店是改革开放后才在国内出现的新型业态。1984年8月，第一家皮尔•卡丹专卖店在北京正式营业，拉开了专卖店发展的序幕。1991年下半年，北京王府井分别开业了斯特法内、贝纳通等服装专卖店，“东方鳄鱼”进入上海开店；1993年8月

5、，广州市北京路第一家“佐丹奴”湖南财政经济学院毕业论文第18页共18页服装专卖店出现，从此，专卖店发展出现高潮。仅仅一两年的时间，北京王府井大街、上海南京路、广州北京路迅速改变了容貌，被各种品牌专卖店所充斥。这其中，除了中外合资品牌专卖店外，国内品牌专卖店也开始成长，如李宁服装店、三枪内衣店、杉杉服装店等。近些年来，我国专卖店借助连锁经营的方式，取得了突破性的进展。从行业上，遍及服装、医药、护肤品、家电、通行器材、汽车、计算机等诸多行业；从繁衍方式上有直营店，也有特许加盟店。在国内专卖店的发展中，有两个领域令人瞩目：一是医药专卖店，而是家电专卖店。在医药专卖店中，随着医疗体制的改革，

6、医药连锁店异军突起，全国各地的医药连锁店发展势头十分迅猛。而家电行业中，以国美、苏宁为代表的家电连锁更是扩张迅速。专卖店在中国获得迅速发展的原因主要有：国内工业生成高速发展，已经出现了一批知名度和名誉度较高的名牌商品；加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群；随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒位列商品的担忧使之更相信专卖店的商品；制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营销主权，实施整体营销策略，树立品牌形象。湖南财政经济学院毕业论文第18页共18页3专卖店促销现状分析专卖店是一种比较古老的零售形式，早在百货商店出现以前，专卖店就出现了，如布料店、鞋帽店、书店等。

7、但在现代化的进程中，专卖店早已突破了过去业种店的概念。现代专卖店促销的目的、特点、手段已大不同前。3.1促销的目的一般来说，促销的目的主要有以下五种：在一点时期内，扩大营业额，并提高毛利额；稳定既有顾客并吸引新顾客，以及提高来客数，使顾客活动试够和再够机会，吸引未使用过产品的顾客进行购买；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；提高企业形象，提高专卖店知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。3.2专卖店促销的特点3.2.1针对性强厂商促