经济学中国经济毕业论文 中国奢侈品消费群体特征分析

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1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号:XXXXXXXXX姓名:XXX专业:经济学中国经济论文题目:中国奢侈品消费群体特征分析指导老师:XXX二〇一一年十二月十日  摘要:中国的奢侈品消费市场呈现迅猛的发展势头,全球的奢侈品品牌纷纷登陆中国,抢占市场。中国市场上,人们对奢侈品的理解、消费具有明显的中国特征。以收入为划分标准,将中国奢侈品消费者分为四类,并从人口特征、心理特征和购买行为特征三方面分析中国奢侈品消费群体特征。  关键词:奢侈品;奢侈品消费;消费群体特征    1奢侈品相关概念    奢侈的概念可以追溯到古希腊时期,然而关于奢侈品的定义,至今在学术领域上尚未

2、有公认的定义,归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同,牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言,艾莫利大学法律历史研究员CharlesJ.Reid将奢侈品的操作性定义设为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”NuenoandQuelch(1998)从经济学的角度定义奢侈品是“

3、功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。  目前,国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品,奢侈品是一个相对的概念,不同的地点和不同的时间,奢侈品的物质形式会发生转变,并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品,如高档钟表在目前来说是相对奢侈品,但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。    2中国奢侈品消费群体特征分析    2.1人口特征  2.1.1富裕群体  富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。他们大多是国

4、内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区,如北京、上海、深圳以及浙江等地。  2.1.2高收入群体  高收入群体由一系列人群组成,包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,他们的年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。  2.1.3高级白领群体  这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的,年龄也在25岁到40岁之间,女性消费者较多。  2.2心理特征  尽管人口信息能反应消费者的基本情况,但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如,性别相同、年龄一样、收入

5、相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点,一个人总是买特别便宜的商品,而另一个人可能买最贵的商品,这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。  朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究结果,通过定性研究的消费者访谈,提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型,中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。  有学者在研究中发现,不同收入层级购买动机不同。收入层级越高,购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层级越低,购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍

6、来说,中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主,消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。  2.2.1富裕群体  富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功,成功意味着金钱或权力,他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。  2.2.2高收入群体 

7、 高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。  2.2.3高级白领群体  高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低,在消费奢侈品时受经济因素影响较大,他们不可能经常购买奢侈品,所以

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