探析中国奢侈品消费群体特征

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1、探析中国奢侈品消费群体特征摘要：中国的奢侈品消费市场呈现迅猛的发展势头，全球的奢侈品品牌纷纷登陆中国，抢占市场。中国市场上，人们对奢侈品的理解、消费具有明显的中国特征。以收入为划分标准，将中国奢侈品消费者分为四类，并从人口特征、心理特征和购买行为特征三方面分析中国奢侈品消费群体特征。关键词：奢侈品；奢侈品消费；消费群体特征　　　　1奢侈品相关概念　　　　奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义,归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍

2、的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言,艾莫利大学法律历史研究员CharlesJ.Reid将奢侈品的操作性定义设为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”NuenoandQuelch(1998)从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产

3、品。　　目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。　　　　2中国奢侈品消费群体特征分析　　　　2.1人口特征　　2.1.1富裕群体　　富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交

4、际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。　　2.1.2高收入群体　　高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。　　2.1.3高级白领群体　　这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。　　2.2心理特征　　尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可

5、能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。　　朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究结果，通过定性研究的消费者访谈，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。　　有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机

6、倾向越强。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。　2.2.1富裕群体　　富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次

7、精神享受。