服务08-10(服务蓝图人员)

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1、服务营销(第8-10章)三江学院商学院副院长苏泽民1练习作业：1、阅读本章的相关链接；2、举一个本省服务企业服务文化的典型案例，并论述该企业服务文化的特点；3、收集10个我国知名服务企业的服务理念，并分出该企业的服务理念属于哪种类型?2第八章服务创新与服务蓝图设计一、服务创新二、服务蓝图的设计三、服务特色营销四、服务定位(参考教材第7章)3一、服务创新服务创新是贯彻顾客导向的服务理念一个重要方面，顾客的需要和期望是不断变化的，要坚持顾客导向，就要不断进行服务创新，以新的服务适应顾客新的需要和期望。4（一）

2、服务创新的类型服务创新按创新的高低程度可分为：全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新、拓展型服务创新、改进型服务创新、包装型服务创新六类。高创新程度低51、全新型服务创新(重大创新）是指在服务内容和方式上创造新的与原有的服务完全不同的服务。全新型服务具有革命性，它们给人类的生活方式带来巨大的质的变化。◆电子商务◆互联网服务◆航天旅游◆试管婴儿62、替代型服务创新（老行业中的新行当）是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同的服务，新的替代型服务，与原有的服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务手段。替

3、代型服务创新一般不是质的创新，因而创新程度比全新型要低，也不意味着一个新行业的诞生，但使原有行业的内部竞争加剧。◆银行的ATM机服务◆公交车自动售票◆大型超市的免费购物班车73、延伸型服务创新（产品链的延伸）是指在原有服务领域（或相关领域）开发不同于原有的新服务。◆百货商场开设餐饮部◆邮局开设储蓄部等。服务机构开设的延伸型服务对自己是新服务，但对市场并非新的服务项目。84、拓展型服务创新是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。◆饭店开出新的菜单，如常州某饭店开发出“东坡宴”，一度轰动全市。◆电视台、

4、广播开设的健康快车◆医院开设的家庭病床95、改进型服务创新是指对原有的服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。是一种“量”的意义上的改进、创新，这是它与前4种创新的不同之处。从改进型服务创新到全新型服务创新是一个从量变到质变的过程。一项全新型服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。6、包装型服务创新（风格变化）是指对原有服务的包装进行创新。服务的包装一般是指服务机构的环境形象。10（二）服务创新的步骤服务创新与实物新产品开发一样，是一种创造性活动，而创造性活动从理论上说，很难有

5、一个规范的模式和一成不变的步骤，但是，服务创新根据服务产品的特点，一般的有以下八个步骤：111、了解服务机构的服务理念2、建立服务创新战略3、产生新的服务构想4、定义和评估新服务6、新服务的蓝图设计5、新服务的商业性分析7、新服务的市场试销8、新服务的市场导入服务创新的八个步骤12战略计划制定概念构思概念成型服务运作设计制定服务营销组合成立跨职能开发小组检测点：赢利前景与可能性检测点：资源与能力匹配绩效评估市场测试市场投放检测点：营销组合效果早期中期后期131、了解服务机构的服务理念服务创新是贯彻顾客导向的服务

6、理念的一项措施，顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想，因此，进行服务创新必须深切了解本服务机构的服务理念。142、建立服务创新战略服务创新战略包括服务创新的市场目标、创新类型、时间计划、利润目标等，创新战略一般有两类，一类是针对原有的市场进行服务创新，一类是针对新的市场进行服务创新。3、产生新的服务构想这是产生服务创新的关键一步，新的服务构想主要来自员工、顾客、服务中间商和竞争对手。新的服务构想应当符合机构的服务理念和服务创新战略，这是筛选服务创新的主要标准。154、定义和评估新服务由于服务的无型性和不

7、可分性，要给新服务定义一个确切的、有吸引力的、有新意的定义，新服务的定义要能说明下列5个方面的内容：①新服务的特征和特性；②新服务所针对的问题；③推出新服务的理由；④新服务的程序及其作用；⑤新服务购买的规则。16新服务定义中要包括顾客和员工的作用、地位，还要由员工和顾客对它加以评估，评估的项目有：①新服务是否被员工和顾客所理解；②新服务是否被员工和顾客喜欢；③新服务是否被员工和顾客认为是满足不适当的需要。175、新服务的商业性分析是指可行性分析和盈利性分析，包括新服务的市场需求分析、收益分析、成本分析、和操作的

8、可行性分析。6、新服务的蓝图设计由于服务的无形性和不可分性，用语言很难表达，一般用服务蓝图进行表达和说明。服务蓝图可以形象地说明和表述参与新服务的各个部门、各个人员之间的互动关系。新服务的蓝图设计好后，需要将它变成服务部门和服务人员的执行计划。187、新服务的市场试销新服务的试销一般采用实验法，即在服务机构两家服务内容相似的、服务水平相同的服务网点进行对比试验，一家采用原有的服务项目和