渠道分析：渠道结构和密度

《渠道分析：渠道结构和密度》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章渠道结构1第一节渠道长度第二节渠道密度第三节多渠道系统本章内容2渠道设计的下一步：确定渠道结构渠道结构指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的构成方式。实质是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。渠道中各种类型的成员市场上共存的每一类型成员的数量市场上共存的不同渠道的数目3第一节渠道长度41、是否使用营销中介终端用户对品种多样化的需求低吗？我们有无执行所有必要的渠道流的能力？独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流？过程控制是否有价值？5阿斯平沃尔的观点根据产品的5种特性选择渠道结构伯特·罗森布罗姆的观点渠道长度受到市场因素

2、、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。2、影响渠道长度的因素6颜色分类特性红色橙色黄色更新率高中低毛利低中高个性化低中高消费期低中高搜寻期低中高产品渠道长中短78第二节渠道密度9渠道的密集程度（市场覆盖面）密集分销某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到。选择性分销独家分销某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。10高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为公开放弃，转向分销密度不强的替代品牌;放弃该类产品;象征性地陈列,劝说顾客转向其他品牌。11生产商维持密集性分销的策略不愿放弃的原因：自满的威胁改善下

3、游成员行为的策略合约化拉引战略以建立品牌资产强行实施“商品维持销售价格”策略进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员12冲突一：渠道密度上游：制造商——密集性分销在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。下游：批发商、零售商——独家分销希望独家分销某个品牌的产品。13冲突二：下游成员经营的品牌下游：多个品牌理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商的依赖；满足购买者的需求。上游：产品类别的独占性理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多的销售支持。14生产商的选择性策略：限制市场覆盖率获得下游成员的支持和配合限制下游所经营的品牌数量，减少与竞

4、争品牌间的竞争使下游接受生产商的指导、控制高品质的品牌定位在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商实施生产商的差异化战略引导下游的专用性资产投资对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。限制市场覆盖率是一种货币。15下游的选择性策略：限制品牌种类获得上游的支持和合作使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量使上游提供符合其战略的品牌其他支持限制品牌种类是一种货币。对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。16让步的代价机会成本上游市场区域的重要性程度该产品类别的竞争强度下游该产品类别的重要性程度17独家分销模式中国市场独家分销某个行业领域内

5、独家分销大区独家分销省市区独家分销18独家分销的弊端造成市场营销惰性店大欺“客”市场无根基价格竞争优势丧失渠道资本的牺牲品19生产商制衡策略总经销年限品牌使用年限风险保证金买断金销售量（额）承诺品牌、品类、品种20第三节多渠道系统21多渠道采用不同类型的渠道销售所有权不同使用的技术不同中间商类型不同所有权不同：双重分销即通过独立渠道与自主渠道进入市场，是多渠道形式中的一种特殊情况。22多渠道的优势提高市场覆盖率；提高渠道效率；降低渠道成本；降低风险；通过一条渠道管理另一条渠道。23双重分销的理由为顾客提供更多有价值的选择为生产商提供更多的信息，作

6、为衡量另一渠道绩效的依据获得示范效应24