电子商务概论第3章 网络营销基础

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1、第3章网络营销基础第3章网络营销基础　　Internet带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2005年7月在京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到6月30日，我国上网用户总数为1.03亿人，半年增加了900万人。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个新兴的全球性的市场。加入Internet成为企业在激烈的市场竞争中取得优势的法宝。而随着网络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的管理模式、经营方式和营销策略等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，但必须肯定的是网络

2、营销将会是未来网络经济中最具潜力、更有广泛适用性的发展方向。本章主要内容：Ø网络营销概述Ø网络营销与传统营销Ø网络市场调研Ø网上消费者市场和购买行为分析Ø网络营销策略3.1网络营销概述3.1.1网络营销的定义网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，促使互联网替代了传统营销的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，成为一个新的市场营销媒介，即网络市场营销媒介。而网络营销以其新的方式、方法和理念，在激烈的市场竞争中实施营销活动，促使企业和个人交易活动的实现。那么究竟什么是网络营销呢？应该如何给网络营销下一个准确的定义呢？与许多新兴学科一样，网络营销并没有一个统一的、完善的定

3、义。根据研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也存在较大的差异。从“营销”的角度出发，目前广为流行的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。根据以上定义，我们可以从下面几个方面来理解网络营销：1．网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：-31-第3章网络营销基础①网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是，有利于增加总的销售；同时，网络营销作为一种收集和发布信

4、息的工具，其效果可能表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。实例3.1农民上网售茶“老外”闻香而至由德国克劳特-科根茶叶贸易有限公司沃尔夫冈·威廉海姆率领的由德国、荷兰、瑞士等国13家茶商组成的欧洲茶叶考察团一行15人，带着德国电视二台的记者，从武义县城出发，驱车50多公里，翻山越岭，登上了台山之巅的金山茶业有限公司有机茶基地，进行实地考察。金山茶业有限公司是由武义县柳城畲族镇农民潘金土于1995年创办的。几年来，潘金土在中国农科院茶叶研究专家的指导下，研制开发了牛头山牌有机茶系列产品。1998年12月，潘金土把武义金山茶业

5、有限公司“搬”上了国际互联网。潘金土上网售茶，一下子拉近了武义山区与世界各国茶商的“距离”。今年的售茶旺季未到，潘金土已与美国、德国、日本等国的茶商签订了50多吨有机茶的合同。今天慕名进山前来实地考察有机茶基地的，已是金山茶业有限公司迎来的第四批“老外”。在潘金土的带领下，许多农民都把电脑搬回了家，开始走网络致富的道路。资料来源：浙江日报，2000年5月评述：网络营销极大地促进了武义县有机茶的销售、对武义县有机茶起到了信息推广与发布的作用，树立了该县有机茶产品的形象，也使武义县农民纷纷走上利用网络高科技致富的道路。②网上销售的推广也不仅仅依靠网络营销，往往还要采用许多传统的方式，如传

6、统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。2．网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么能叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例比较小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，不一定能顺利找到所需要的信息，何况对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行“网下”推广。这可以理解为关于“网络营销”本身的营销，正如关于“广告”的“广告”。3．网络营销不是孤立的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不能脱离传统营销环境而独立存在，在通常

7、情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的一部分。4．网络营销是手段不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为了要营造网上经营环境，综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。与传统营销一样，网络营销的目的也是实现企业的营销目标和消费者的需求