电子商务概论佟勇臣 第4章 电子商务网络营销

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1、21世纪电子商务与现代物流管理系列教材电子商务概论佟勇臣编著中国水利水电出版社第4章电子商务网络营销返回第4章电子商务网络营销知识点●网络营销基本概念、网络销售的核心技术●网络营销模式和网络营销策略难点●网络销售渠道管理、网络促销●网络营销的特点、功能和方法◆要求熟练掌握以下内容：●网络营销基本概念、网络销售的核心技术●网络营销的特点、功能和方法●网络营销与传统市场营销的差别●网上购物存在的问题●网络营销管理、网络营销系统组成●Web营销、E-mail营销、BBS和新闻组营销●网络营销实施过程了解以下内容：●网络社区营销、网络营销的框架4.1电子商务网络营销概述4.

2、1.1网络营销基本概念1.网络营销的发展（1）传统网络营销阶段（2）现代网络营销阶段2.网络营销的定义3.网络营销内涵（1）网络营销是手段不是目的（2）网络营销不是孤立的（3）网络营销不是网上销售（4）网络营销不等于电子商务（5）网络营销不是“虚拟营销”4.网络营销的内容（1）网络信息宣传（2）网上市场调查和营销策略的制定（3）产品和价格策略（4）网络广告与网络营销的管理与控制（5）消费者行为分析和客户服务与客户关系管理5.传统营销与网络营销的区别（1）从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念的转变（2）沟通方式的改变6.网络营销对传统营销的影响（1）对传统营销策

3、略的影响（2）对传统营销方式的影响（3）对营销战略的影响（4）对营销组织的影响7.网络营销的核心是服务（1）服务是网络营销成功的基础①客户自助服务带来成本节约②专家式的合作服务带来成本节约③提高客户忠诚度带来的利润（2）网络营销服务的主要方式①在线帮助②网络社区③电子邮件④在线表单⑤即时信息⑥聊天室。8.网络营销的新理念（1）网络直复营销（2）一对一营销①对网上商家的益处②对网上客户的益处（3）整合营销（4）关系营销（5）数据库营销4.1.2网络促销1.网络促销的特点（1）网络促销是在Internet虚拟市场环境下进行的（2）网络促销是通过网络传递商品和服务的性能、功效

4、及特征等（3）网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类2.网络促销的实施（1）确定网络促销的对象①产品的使用者②产品购买的决策者③产品购买的影响者（2）设计网络促销的内容（3）确定网络促销的组合方式（4）制定网络促销的预算方案①确定开展网上促销活动的方式②确定网络促销目标，树立企业形象、宣传产品和服务③确定网络促销的对象3.网络促销效果的评价（1）网上统计（2）市场调查4.网络广告的类型与特点（1）网上广告的分类①文字广告②图标广告③旗帜广告（2）网络广告的特点①传播范围广，无时空限制②定向与分类明确③灵活的互动性和选择性④精确有效的统计⑤内容丰富、形象生动

5、⑥易于实时修改⑦价格低廉⑧传播的被动性⑨创意的局限性（3）网络广告发布方式①利用自己的网站发布广告②借助他人的网站发布广告③电子邮件广告④选择有明确受众定位的网站⑤利用广告交换服务网络⑥使用新闻组发布广告⑦利用传统媒体发布广告（4）网络广告的定价①影响网络广告价格的因素②常用的网络广告收费模式③网络广告定价过程中存在的问题（5）网络广告效果的评估①评估的基本内容②评估数据的获取③选择网络广告监测机构的基本标准（6）网络广告促销①网络广告的策划②网络广告的设计（7）网络广告服务商①服务商提供的信息服务种类②服务商的设备条件和技术力量③服务商的通信出口速率④服务商的经营背景

6、⑤服务商的收费标准4.1.3网络销售渠道管理1.传统营销渠道与网络营销渠道的差别（1）营销渠道的功能分析（2）营销渠道的结构分析（3）营销渠道的费用分析2.网络直接销售（1）网络直销的优势（2）网络直销的不足（3）网络直销的发展趋势3.网络间接销售（1）简化了市场交易过程（2）利于订货量的规模化（3）网上交易活动常规化（4）方便买卖双方的信息收集过程4.渠道策略（1）建立企业的网络直销渠道（2）选择企业的网络间接销售渠道4.1.4网络销售的核心技术4.2电子商务网络营销特点4.2.1网络营销与传统市场营销的差别（1）产品（2）价格（3）销售（4）促销（5）决策4.2.2

7、网络营销的特点1.吸引用户的方法2.营销策略的层次3.集成功能4.无限的运作时空5.自由公平的竞争环境6.便捷有效的沟通渠道7.营销目标定位准确8.经营成本降低9.缩短供应链，提高经营效率10.营销形式丰富多彩11.高技术条件支撑的营销手段4.2.3网络营销的功能（1）信息搜索功能（2）信息发布功能（3）商情调查功能（4）销售渠道的拓展功能（5）品牌价值扩展和延伸功能（6）特色服务功能（7）顾客关系管理功能（8）经济效益增值功能4.2.4网络营销方法1.搜索引擎注册2.交换链接3.病毒式营销4.网络广告5.信息发布6.许可Email营销7