[经济学]市场营销

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1、第一章市场营销概述一什么是市场市场是某种产品的所有现实及潜在买主的总和。市场＝人口＋购买欲望＋购买力二什么是市场营销市场营销是引导产品和劳务从生产者流向用户所进行的一切企业活动。（AMA1960年）市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（AMA1985年）市场营销是既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（AMA2004年）二什么是市场营销市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程

2、和管理过程。（科特勒2003）简单的交换系统卖方（企业）买方（用户）商品/服务货币传播信息资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场货币资源资源货币货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收货物税收商品服务资金税收服务服务资金税收商品社会交换系统交换中的七大分离状态空间时间信息商品估价商品所有权供需数量货色品种供给方需求方三市场营销管理的任务营销管理的实质是需求管理市场营销管理的主要任务是刺激消费者的需求以及影响消费者的需求水平、需求时间和需求构成。八种市场需求负需求(negativedemand)无需求(nodemand)潜伏需求(latentdemand

3、)下降需求(decliningdemand)不规则需求(irregulardemand)过量需求(overfulldemand)充分需求(fulldemand)有害需求(unwholesomedemand)四市场营销观念（营销哲学）市场营销观念市场营销观念－－是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它是一种观念、态度或思维方式。核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。哲理故事：选择哲理故事：选择三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。美国人爱抽雪

4、茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们

5、要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。生产观念（ProductionConcept）“生产什么，卖什么”，关键是产量企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。以企业为中心开展经营活动。产品观念（ProductConcept）“生产什么，卖什么”，关键是质量企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求产品自恋症——营销近视症以企业

6、为中心从事经营活动。推销观念（SellingConcept）“我卖什么，顾客就买什么”企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念(MarketingConcept)“生产消费者需求的”企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求两个导向：消费者导向；竞争者导向四大支柱：市场中心；顾客满意；协调的市场营销；赢利性Page16案例：日本本田汽车日本本田汽车

7、公司要在美国推出雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。社会营销观念（SocialMarketingConcept）努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展三个方面的利益相信营销观念的

8、理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没