商务市场中顾客关系的持续机制研究—基于顾客的视角

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1、浙江大学博士学位论文商务市场中顾客关系的持续机制研究—基于顾客的视角姓名：刘怀伟申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：贾生华20030601浙江人学博士学位论文企业就可以抓住关系维持策略制定的根本，从而可以有效地制定策略促进顾客关系的持续。因此，这是本论文要研究的第二个主要内容。即探讨实践中的企业关系维持策略及其效果，并研究顾客是如何看待这些关系持续策略效果的。(3)从顾客视角研究企业顾客关系持续策略推动关系持续的作用机理在搞清楚了顾客关系的持续性本质和研究了顾客对企业的关系持续策略及其效果的感知之后，本文接着研究这些因素对顾客关系持续性的影响

2、以及这些因素对顾客关系持续性的作用途径，从而揭示基于顾客视角的顾客关系的持续机制，以期对企业制定和实旖关系持续策略提供可靠性的依据。本研究以我国建材行业的顾客关系为实证背景，在文献研究和规范分析的基础上，结合对16家(顾客)企业的访谈，提出了从顾客视角看待顾客关系的持续机制模型。然后从浙江省、湖北省、河南省和贵州省等四省中选择若干区域进行问卷调查，共发放调查问卷500份，获取有效问卷305份。笔者利用SPSSl0．0和Lisrel8．20等统计软件来探讨实证资料对研究假设的支持程度，得出了如下研究结论：(1)顾客对关系的承诺(顾客承诺)是顾客关系持

3、续的本质顾客承诺可以分为顾客的态度性承诺和顾客的持续性承诺。顾客的态度性承诺能够揭示顾客之所以留在关系内的情感动机，它包括三个维度：认知承诺、情感承诺和意志力承诺。顾客的持续性承诺能够揭示顾客留在关系内的经济动机，它主要包括两个维度：基于单边赌注的顾客承诺和基于缺乏潜在替代者的顾客承诺。问卷调查的结构方程建模(SEM)分析表明，顾客的态度性承诺与顾客的持续性承诺对顾客关系的持续性均有着正面的影响效应。同时，实证研究还发现，至少就我国建材行业的顾客关系而言，相对于顾客的持续性承诺，顾客的态度性承诺对顾客关系持续性的影响作用更大。(2)顾客承诺受到顾客

4、对企业(供应商)关系持续策略导向感知的影响顾客对企业(供应商)关系持续策略导向的感知可以分为三种：关系融洽感知、顾客价值感知和机会主义感知。所谓关系融洽感知是指顾客感知到的当前顾客关系的关系氛围的和谐程度。本文识别了关系融洽感知的5个维度：惯例化、灵活性、制度性信任、意愿性信任和互动质量。实证结果表明，顾客的关系融洽感知对顾客的态度性承诺具有正面影响效应，对顾客的持续性承诺具有负面影响效应。所谓顾客价值感知是顾客感知到的从当前顾客关系中获得的收益和付出的一种权衡(trade。ofr)。本文把顾客价值感知分为两个维度：直接(显性)价值感知和间接(潜在

5、)价值感知。实证结果表明，顾客价值感知对顾客的态度性承诺和顾客浙江大学博士学位论文的持续性承诺均具有正面影响效应。机会主义感知是顾客从供应商的策略和行为中，感知到的供应商的机会主义倾向的程度。实证研究表明，机会主义感知对顾客的态度性承诺和顾客的持续性承诺均具有负面影响效应，并与关系融洽感知和顾客价值感知具有负相关关系。(3)顾客的关系策略导向感知对顾客关系的持续性具有不同的作用途径关系融洽感知对顾客关系持续性的影响有两条途径：一是关系融洽感知通过顾客的态度性承诺对顾客关系的持续具有间接的正面影响效应；二是关系融洽感知通过顾客的持续性承诺对顾客关系的

6、持续具有间接的负面影响效应。但是，实证研究没有揭示出关系融洽感知对顾客关系的持续性具有直接的影响效应。由于关系融洽感知对顾客关系持续性的正面效应要大于其负面效应，因此，整体上来看，顾客感知到的关系融洽度越高，当前顾客关系就越有可能持续下去。实证研究表明，顾客价值感知对顾客关系持续性的影响有三条途径：一是顾客价值感知对顾客关系的持续性具有直接的正面影响效应；二是顾客价值感知通过顾客的态度性承诺对顾客关系的持续性具有间接的正面影响效应；三是顾客价值感知通过顾客的持续性承诺对顾客关系的持续性具有间接的正面影响效应。因此，顾客感知到企业为他创造的价值越大，

7、当前顾客关系就越有可能持续下去。实证研究表明，机会主义感知对顾客关系持续性的影响具有两条途径：一是机会主义感知通过顾客的态度性承诺对顾客关系的持续性具有间接的负面影响效应；二是机会主义感知对顾客关系的持续性具有直接的负面影响相应。因此，可以说，顾客感知到的企业的机会主义行为或者倾向的程度越大，当前的顾客关系就越难以持续下去。但是，实证研究没有发现，顾客对供应商机会主义的感知会通过顾客的持续性承诺对顾客关系的持续性带来任何显著的正面或者负面影响，至少在我国的建材行业没有得到显著的实证支持。本研究及其结论的理论上的意义主要体现在5个方面：①系统系统性地

8、揭示了顾客关系持续的本质是顾客承诺，为深刻理解顾客关系的持续本质提供了强有力的理论工具。②产生了研究顾客关系结构变量的较好