B2C电子商务在线信任模型实证研究探讨

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1、农业工程学院毕业论文B2C电子商务在线信任模型实证研究姓名院（系）信息学院专业班级信息管理与信息系统041班学号指导教师职称论文答辩日期2008年4月19日学生承诺书本人承诺所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。相关文献的引用已在论文中作了明确的说明。本学位论文成果是本人在仲恺农业工程学院读书期间取得的，论文成果归仲恺农业工程学院所有。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。特此承诺。 承诺人：20

2、08年4月10日摘要B2C(BUSINESSTOCUSTOMER)电子商务出现以来，在获得较大的发展的同时也遇到了很多的问题，其中缺乏消费者信任就是主要问题之一，因此提高消费者对在线公司信任度是促进中国B2C电子商务发展的重要途径。本文在问卷调查的基础上，利用SPSS软件对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。从研究数据结果得出，网站建设质量，网站安全控制措施，公司的声誉和消费者对待网上购物的态度是影响消费者在线信任的最重要因素。其次，消费者信任倾向、网站互动性、网站有用及易用性等对消费者在线信任度也有正面的影响。同时

3、提出了13个理论假设，以此建立了一个影响消费者在线信任的回归分析模型，并通过统计分析寻找出了影响消费者网络信任的主要因素，并提出公司应该在网站建设，安全技术及政策，公司声誉及知名度等方面采取措施来提高消费者对在线公司的信任度。关键词：B2C电子商务信任在线信任在线信任模型目录1绪论11.1研究背景、目的和意义11.2国内外研究情况11.3相关概念21.3.1电子商务以及B2C电子商务的定义21.3.2信任的定义32B2C电子商务网站在线信用影响因素研究32.1与在线公司本身有关的影响因素32.1.1公司品牌和声誉32.1.2公司规

4、模32.1.3为消费者定制服务的意愿42.1.4售后服务42.2与网站有关的影响因素42.2.1网站建设质量42.2.2网站有用和易用性52.2.3网站安全52.2.4网站互动性52.3与消费者个体有关的影响因素52.3.1消费者信任倾向52.3.2消费者特征62.3.3消费者对待在线购物的态度73网上信用模型73.1MAYER的信任概念模型73.2Mcknight的在线信任概念模型84研究方法94.1确定研究对象94.2问卷设计94.3研究方法114.4问卷前测结果114.4.1信度分析114.4.2被访者信息反馈125研究结果

5、与分析125.1问卷发放以及回收125.2样本基本情况分析135.2.1性别135.2.2年龄135.2.3使用互联网时间135.2.4网上购物经验145.2.3问卷问句平均得分145.3信度检测结果:145.4效度分析155.5模型研究185.5.1模型的提出185.5.2模型验证195.5.3回归分析结果225.5.5结果解释266研究结论与建议276.1研究理论及实践意义276.2研究结论276.3提出建议287研究局限及对未来研究的建议297.1测量方法297.2问卷设计307.3未来研究建议30附录：31致谢36参考文献

6、37英文摘要38仲恺农业工程学院毕业论文(设计)成绩评定表391绪论1.1研究背景、目的和意义电子商务的兴起，使得网络采购变得广泛流行，因特网成为一个公司销售的重要媒介和渠道。就目前富有挑战性的经济条件下，公司管理者必须有效地、合理地分配有限的资源到各个不同的渠道，包括互联网上的渠道，建立一个可以持续发展客户关系。电子商务作为一种新型的商务平台,给予了企业和消费者前所未有的空间和自由,而正是由于这种空间和自由,使网上购物的不确定性,风险性比传统的商务活动方式更加大。正因如此，企业要在电子商务网站上建立起一个长期的客户关系，需要建立

7、在消费者的信任基础上。根据2007年CNNIC国家互联网信息中心对网上购物研究的报告指出,对网上购物缺乏信任是消费者不在网上购物的一个重要原因，信任与否直接关系到消费者对在线购物的接受程度，报告中的数据同时也表明了，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。据了解，现今B2C电子商务可以提供以下多种服务，例如：网上付账（水、煤气、电、有线电视、电话费等）、网上购物（购买各种商品）、网上教育（需要付费和身份认证）、网上有偿服务（电子邮件、新闻组等）、网上有偿提供的信息（电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等

8、）、网上个人银行、网上炒股等等[1]。本文主要研究的是B2C电子商务网上购物在线信任。在07年中的时候广州博商软件ProBIZsfotware(probiz.cn)的咨询分析师就指出：随着网络购物规模的不断扩大，实体+网络的电子商务营销模式将成主流