中小啤酒企业营销渠道的设计及管理研究

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1、西南交通大学硕士学位论文中小啤酒企业营销渠道的设计及管理研究姓名：胡查平申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王明亮20060501西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页AbstractT1leglobalcnte叩risesarepaymuchattentiontothedeSi弘姐dmaIlagementcha皿elbecausethejntensemarketingcompetitioⅡiIlrecentyears．HoweVeLthemostinlport如tthmgstOthecnteIprisesistobuild

2、aspecialanddia．ercntmarketcompetitionmodelwithothersiftheywamtogetahighera伊eewiththeconsumerstoday，namelyDj如rcntMarketillg．ButthecunentconditiOnofmarketiⅡgcompetitionhaven’talfeadydepcndcdoⅡustogetalongadvaIltageof∞mpetitionwiththetecllnology，enterpIisessizeaJldc印jtal

3、which啪becopiedbytheircompetitionS，soinordertofindthcadvantageofcompetitionwhichcan’tbeeasilycopiedw油inaloⅡgtime，thenllcofdesi伊andm觚agementOfmarkctingch强nel．Thisp印ermainlyfbcllsesoⅡdctai"x西南交通大学硕士研究生学位论文第1页第1章绪论1．1本论文研究的背景与实际意义1．论文背景。本文研究啤酒营销渠道设计和管理问题主要基于以下考虑：第一．啤酒是具有典

4、型的保质期、保鲜期短的产品，产品的消费对时间的要求比较严格，是一种快速消费品，要求尽可能走最短的分销渠道以便达到消费者手中。因此，啤酒产品自身的特点要求对营销渠道的设计和管理提出了严格的要求，即营销渠道扁平化。鉴于当前啤酒企业的营销渠道几乎还是继承传统的分销模式，分销层次甚至达到五层，即厂商——地区产品总代理——二级分销商——产品零售商——消费者，可以看出这样的产品分销模式的效率是相当低下，原因是厂商对营销渠道的设计和管理还重视不够，对营销渠道的重要性认识还比较肤浅。企业要想改变渠道效率低下的窘境，必须要对营销渠道的分销结构、层次

5、上加以根本性的变更。第二．自20世纪90年代中期以来，对于企业而言，营销渠道不再仅仅是产品到达消费者的简单通道，营销渠道战略不再是营销组合的“垫底”部分，而是为企业创造长久竞争优势、为企业创造高附加值的源泉。原因是竞争的加剧，企业通过组织重组、流程再造、柔性生产等方法已经使企业内部削减成本和增值的空间已变褥越来越小，为此，企业要想获得竞争优势，必须重新审视渠道战略，去寻求外部资源的协同效果。第三．人们发现企业要想获取持久的竞争优势已经越来越困难了。无论从产品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这些方面来取得竞争对手无法模仿的竞争优势

6、已经不太可能。而营销渠道是由不同组织中的人相互共同作用的，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成的。是一种长期的、复杂的人际管理，竞争对手很难在短期内模仿。鉴于以上几点原因，我认为有必要对啤酒企业的营销渠道设计与管理这一课题进行深入的探讨与研究。首先尤其是针对啤酒这种保质期很短的产品，如何构建合适的营销渠道以保证啤酒快速流通，在产品的保质期内实现产品的快速消费，从而实现渠道生产的高效率，达到掠夺市场、赢得消费者广泛认同的最终目的：其次随着啤酒行业竞争的加尉，以及市场的不断完善和成熟，企业面临的问西南交通大学硕士研究生学位论文第2页

7、题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品。显然，在这种情况下，答案是任何企业的销售量的增长都是靠抢夺竞争对手的市场份额来实现自己的企业营销战略目标。但如何使这些变化与营销渠道实现有机的结合?不外乎，营销渠道成员的忠诚是重要的一个方面，即分销商和经销商将其注意力和精力专注于特定企业的产品是提高企业市场份额的关键所在，即渠道成员货架的份额=市场份额=增长。另外合理的营销渠道的构建也是实现这一变化的不可忽视的原因，即尽可能的营销渠道扁平化，不让产品在中间营销环节产生过长的滞留，从而实现产品消费的快速周转，即消费者平均消费频率=市场份额=增长

8、。最后从国内经济状况及企业对营销渠道的理解程度和认识来看，营销渠道问题是我国目前许多企"x西南交通大学硕士研究生学位论文第6页2．2．2啤酒与其他同类快速消费品在渠道构建方面的差异啤酒与别的快速消费品在渠道构建方面的比较，最典型的是与白酒的比较。在