市场研究技术达文通用

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1、市场研究技术一、品牌研究品牌解构模型（Dm_brandstructuringModelSM）是达闻通用公司在以往品牌经典研究方法的基础上深入开发延伸的一个技术模型，特点是一方面在品牌形象的描述框架上拥有了稳定全面的理论架构，废弃了以往纯由因子分析而自形成框架的不稳定结构分析；另一方面是在分析上更加考虑了消费观念形成的不同过程状态及实际策略应用的需要，避免了结论的过于单一化和武断化。---------------------------------------------------------------

2、-----------------模型要点1、品牌形象描述框架（见右图）包含6个基本维度及1个附加环节：产品属性维度产品功能利益维度品牌个性维度品牌地位维度品牌体验维度品牌关系维度价格附加环节在一个全面的品牌研究中，以上各个部分将包含多个具体的形象描述指标。但在与其他研究目的结合的品牌研究中，也可采用30个指标左右的简化版本。2、输入参数：对各主要品牌的品牌偏好对各主要品牌的品牌形象描述对各品牌形象指标的直观衡量3、输出结果：消费者品牌选择心理的深入分析品牌的强弱势定位分析品牌的竞争定位分析品牌全息定位分

3、析（包括全息定位、产品定位、品牌印象定位、品牌价值定位）品牌策略发展分析本模型研究可广泛用于：消费者购买决策心理研究、广告策略研究、广告效果测试、市场细分研究等研究领域。其他相关的分析模型：品牌群体分组分析方法：配合品牌问题研究、群体细分研究的一种定量分析方法。品牌策略发展定性研究技术：一种深入研究手段，可单独应用，也与品牌解构模型联合应用。二、消费者心理及行为研究通常称为消费者U&A（Usage&Attitude）研究。是最基本的一项研究，研究内容涵盖了市场营销的各个基本方面，是客户了解市场和制订市场营

4、销策略的最基础的研究之一，也是年度跟踪研究的主要项目。通常也是其他项目研究的基本组成部分。研究目的：了解某行业或产品类别消费者的消费心理、购买行为习惯、使用行为习惯及其变化等基础数据，为制订和调整市场营销策略提供科学的依据。研究内容：每个行业/产品类别的研究内容都会有所差别，但通常都离不开5W2H的范畴。以下是达闻通用公司曾为某客户提供的研究内容框架范例：一、二、三、品牌认知部分消费心理部分购买行为习惯部分四五六七使用行为习惯部分媒体接触习惯及广告促销喜好消费者生活形态及价值观部分背景资料部分研究分析：由

5、于是较为常规的基础研究，在研究指标及方法上也是比较常规，但要能起到好的效果，更要求研究人员一是要有相关的行业研究经验；二是要有相当的市场营销功底。这两点与研究分析手段结合起来才会将此项研究的作用真正发挥出来。三、市场细分研究研究目的：根据有效的细分标准，将市场划分成不同特征的细分市场，并评估其特征及潜力，从而有效帮助客户选择一个或数个细分市场作为目标市场，并制订相应的策略。通常的细分标准：地理特征消费者人口统计特征利益特征购买心理倾向特征消费行为习惯特征生活型态特征--------------------

6、------------------------------------------------------------通常分析手段：单一指标标准用百分比及指数分析已经足够，综合指标标准则更多利用聚类分析、判断分析、因子分析、典则相关分析、Answertree等高级统计分析手段。在实际应用中，没有说哪一种分析方法是绝对有效，达闻通用在多年的实践应用中积累了丰富的经验，可以根据具体的市场状况，将市场细分手段与实际市场策略的需求结合起来，提供准确有效细分方案。-------------------------

7、-------------------------------------------------------分析案例：达闻通用曾受某电视台的委托作市场定位的研究，在市场细分部分，达闻通用在定性研究结果基础上，研究分析员综合特色喜好、整体风格喜好、节目内容类型、节目风格喜好、消费群体特征等多种因素，将消费者有效划分为不同层次的消费群体，并对他们进行了详细的描述。结果输出例一：市场细分路径指示图结果输出例二：部分市场细分的综合描述四、市场定位研究市场定位是市场营销的经典策略，达闻通用作为策略分析型公司，市场

8、定位研究是最擅长研究领域之一DM_WinningpointSM是达闻通用市场定位研究的整合品牌名称；DM_WinningpointSM 不但包含消费者角度出发的定位分析，而且包含竞争性定位分析，从而提供打得赢的实效定位分析结果；DM_WinningpointSM 是一个综合性的研究分析模型，它涵盖了众多支持性模块。消费者心理及行为研究市场细分模型新产品定位概念测试模型品牌解构模型品牌群体分组分析模型品牌策略发展定性分析模型定性