航运企业营销业务流程再造研究

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1、上海海事大学硕士学位论文航运企业营销业务流程再造研究姓名：尤涛申请学位级别：硕士专业：技术经济及管理指导教师：徐剑华;赵渤20070601海海粤人学顾I。学位论文航运企业营销业务流程呼遣研究．摘要随荇1t}界经济的平稳增长，全球贸易已从货物贸易扩展到潜力．F大的服务贸易领域，作为货物贸易最大载体的国际航运业，也必需将其服务领域从简单的海上运输拓展到综合物流服务。全球综合物流时代航运企业传统的市场营销模式受到了挑战。传统航运企业单一的营销模式存在很多弱点，已经不能符合当前综合运输服务的要求。首先，传统单一营销方式不能满足航运企业多元化经营的需要；其次，传统营销模式难以最大

2、程度地使企业拓展市场，提升竞争熊力：再次，传统营销方式难以便企业最大限度地控制与节约成本；最后，传统单一营销方式难以满足客户所提出的最佳、最便利的服务要求。基于全球综合物流体系的发展，各种运输方式开始纳入航运业的经营活动中来。形成了海、陆、空全方位多层次的运输网络系统，建立形成的符合各国、各区域经济地理特征和社会经济发展要求的各种运输方式及交通基础网络系统。在这种大环境下，各航运企业需要思考开发何种新型营销模式来整合航运资源，使航运综合物流体系所联接的市场在各类运输方式下进行完善整合。营销业务流程再造试图解决这一问题，它的本质是一一种新的制度化安排下营销的管理职能与营销

3、的组织流程的优化设置。本文分析的营销业务流程的主要内容是营销布局、营销职能和营销业务及其三者之间的关系。研究方法主要采用的是企业理论中的制度化安排与成本分析，解决治理结构下的三个纬度问题。其应用意义是制度安捧使航运仓业业务活动按照预期的程序与规范进行，减少不确定性、降低成本，使营销业务流程高效率顺畅流转。降低交易成本、优化营销业务流程有三个关键点：营销业务战略椎局的综合化；营销业务管理组织的扁平化；营销业务治理模式的系统化。中远、APL和马士基三种不同类型的营销业务流程再造模式侧重点各不相同，但是最终目的都是要降低企业的治理成本和提高市场绩效。通过三类代表性航企各自营销

4、模式现状的描述、制度化安排的方式和马士基再造成功的案例分析，得出马士基营销业务流程再造的模式最佳，较全面地注意了营销布局、营销职能和营销业务的合理化安排，实现了低成本高绩效的再造目的。以此，归纳总结出案例的成功之处：思想上彻底的再造、重视人的因素、信息技术的重要作用和同步的营销组织再造，应用到我国航运企业的营销业务流程再造中．关键词：营销业务流程再造，企业理论，制度化安捧，交易成本，市场绩效l：海海事人学顷I：学位论文航运企业营销业务漉程以造研究AbstractWiththestablegrowthoftheworldeconomics，theglobaltradeha

5、sspreaditspowerfromcargofieldtoservicefield．Asthebiggesttradingcarrier,theIntemationalShippingIndustryneedstoenlargeitsservicefiledfromsingleoc．ealltransporttointegratedlo画stiesservice．Thetraditionalshippingindustrymarketingmodehasbeenchallengedbytheglobalsynthetizedlogistics．Traditional

6、marketingmodeofshippinghasmanyweaknesses,whichcall’tmeettheneedofintegrationoftransportationservice．Firstofall，traditionalsinglemarketingmodecan’tbeadaptedtotheneedsofshippingcompany．Second,itCall’tbeutilizedtoexpendthemarketcompletelyandraisethepowerofcompetition．Third,it啪’tbeemployedto

7、controlandreducecostgreatly．Finally,traditionalmarketingcan’tsatisfythecustomerswhoaskedforbestandthemostconvenientservicerequest．Baseonthedevelopmentofglobalintegrationofloglsticsystem,manytransportationmodesbegintobeadaptedinshippingbusiness．Completelyandmultilayertrans