中国小户型营销研究报告(成全机构)

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1、大盘玩稳健，小盘博出位中国小户型营销研究报告1.0版成全机构2011-2-28出品人：全忠总监制：姚强、施佳敏制作组：宋艳、刘祯婷后援团：北京公司研展部、林予蘅、周丽娜、邱慧君、陆家超、吴思超绝对保密！此报告仅供客户内部使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。写在前面小户型是浓缩版的大户型。观其推广与营销手法，却是千姿百态，为地产界描绘奇葩。希望此份报告，能为您项目2011年的小户型营销工作，带来有益启示。时间有限，未尽之处，请多包涵！报告目录小户型@中国China壹○概念分类说贰○营销策略观叁○案例方法论【

2、小户型】【小户型】概念分类说概念分类说＞＞概念分类所谓小户型，是一个模糊慨念，可理解为具有相对完全的配套及功能齐全的小面积住宅。综观小户型，其面积标准通常也不同——北京30-50㎡；上海60-70㎡；广州50-60㎡；境外如日本东京、香港中环，多在40㎡左右。产品类型主要有SOHO、SOLO、STUDIO、OFFICE、蒙太奇、LOFT等。代表案例SOHO中国商业产权公寓酒店式公寓服务型公寓自住投资型公寓代表案例龙湖MOCO商业产权公寓酒店式公寓服务型公寓自住投资型公寓代表案例新地嘉尚青庭商业产权公寓酒店式公寓服务型公寓自住投资型公寓代表案例

3、万科蚂蚁工坊商业产权公寓酒店式公寓服务型公寓自住投资型公寓【小户型】【小户型】营销策略观营销策略观价格推盘推广策略策略策略价格策略推盘策略推广策略■价格与产品本身的关系如果按权重1为基数标准，以居住为前提，在相同区域，小户型产品本身的因素，对其价格的影响幅度，如下表：产品户型朝景层噪音边面功能阳台规划建筑因素优劣向观高环境角积布局飘窗设计外观权重1.11.21.211.1111.21.111系数价格策略推盘策略推广策略房源控制几种具体情况下，房源控制分析：具体情况控制原则控制说明一、客户相信项目是高质高价；二、当项目自然客户消化完后，用低价房

4、价格相对较高的避免低价房源过早卖光源做促销，吸引人气，拉动销售；三、让销控房源来控制项目的销售速房源度，使销售处于一种可控状态之中价格相对较低的避免高价房源过早卖光多销控户型采光等较好的房源，为后期涨价提供空间房源可采取坏中取好的策略，即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房产品品质差异性好坏同步源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等较大的房源上升景观差异较大的避免好景观高价吓退人，坏对两极分化重新分区进行控制房源景观无人问价格策略推盘策略推广策略房源控制控制手段目前市场情况说明根据景观的可见性及效果，根据户型差异

5、及资源层差控制100元/平米左右数量进行调整，总体等额递增。开盘时，扩大折扣幅度吸引人气；促销措施控制曾出现免税费、免五通、厨卫装修，家电、折销售中期后，赠送实物或者免税费等优惠措施，扣，现金券等刺激潜在客户下单；销售到后期时，采取特价房来实现清盘销售。广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小广告控制节奏集中、推广费用占总销售额的3%—5%区房，且大多集中在项目销售的中前期。推广时机价格策略推盘策略推广策略推广手段推广原则一、推广时机时间节点物料准备推广手段政策影响趋势利用产品未呈现的模糊性，通过各种放号认筹的手段将预售证未到推广软文、硬形

6、象广渠道对产品概念进行炒作，快速拓展限制派号及认筹逐渐淡出房地产营地基阶段告、户型、沙盘等道具人气销领域此阶段的空间被压所有销售道具基本准备通过对样板间的包装，对产品概念进预售证已到预售证已到阶段缩，须利用第一阶完毕，为开盘作好准备行炒作，聚焦人气3天内开盘销售段做足人气开盘通过样板房与实体的充分展示，结合所有销售道具——短期内达到高潮实景呈现阶段概念炒作，进行发售简析：无论运用哪种方式进行销售，小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。推广时机价格策略推盘策略推广策略推广手段推广原则二、推广手段网络推广集中轰炸网络已成为购房者及

7、业内人士获取信息、沟通交广告策略通常采取单一媒体，集中时段，集中版流的重要工具，其相对的廉价和持续性也使网络面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市推广成为如今楼盘必要的推广渠道。场公布。渗透式传播营销推广情感沟通与体验式营销推广V概念上的引导通过举办一系列体验式活动，在客户沟通和社V生活（办公）方式引导区文化上做足文章，和消费群之间搭建一个平V投资收益方面的引导台，使其更容易接受产品所带来的价值。推广时机价格策略推盘策略推广策略推广手段推广原则三、推广原则快字原则由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一

8、，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将面临极大的销售风险。密集性市场攻略充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，