基于BtoC电子商务模式的服装品牌商品企划研究

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1、学校代码：10255学号：2070161基于BtoC电子商务模式的服装品牌商品企划研究RESEARCHoNTHEPRoDUCTPLANNINGoFCoSTUMEBRANDBASEDoNTHEMoDELoFBToCELECTRoNICCoMMERCE专业名称：设计艺术学作者姓名：陈红星指导教师：钱欣答辩日期：2010年1月东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的

2、作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期：乒—刀口年1月芏日东华大学学位论文版权使用授权书1㈣燃学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口，在——年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密瓜学位论文作者签日期：J伊年阴r日指导教师签名：

3、日期≯，汐年基于BtoC电子商务模式的服装品牌商品企划研究摘要2008．2009年中国基于BtoC电子商务模式(下文简称BtoC模式)的服装品牌进入了高速发展阶段，市场竞争日趋激烈。行业领军品牌经历了从PPG的悄然退出到VANCL的高调崛起。经过市场的锤炼，BtoC电子商务的商业模式变得更为清晰和完善，部分BtoC模式服装品牌逐渐在竞争中建立起品牌优势，品牌产品由“基本款”走向时尚化。同时服装BtoC模式市场被不断细分，市场初步形成以VANCL为代表的大众化产品品牌，以MASAMASO、EUROMODA为代表的多样化时尚品牌，以BESS

4、SHIRT为代表的衬衫品牌和以MOONBASA为代表的内衣品牌的差异化市场细分格局。BtoC模式服装品牌采用的是买手与设计相结合的产品开发模式，以大众消费群为市场目标，以平价产品策略满足消费者的服饰需求。品牌追随流行而非创造流行，通过大众化、规模化的市场策略获取品牌利润。经过前期的市场拓展，BtoC模式服装品牌虽然获得了较高的市场收益，服装交易额已达24亿元。但在品牌层面的建设仍然处于不成熟阶段。缺乏品牌形象、合理的产品架构以及对消费心理和动向的研究成为品牌发展的瓶颈。这使得快速建立系统严谨的商品企划体系成为品牌运作的当务之急。同时结合

5、BtoC模式的特点，探索适合互联网分销渠道的商品整合与推广策略。商品企划是以市场为导向，以消费者为核心，针对品牌产品开发所做的系统性规划。包括调研与定位、企划与设计和产品展示与推广等相关内容。商品企划通过整合服装产品开发的要素和资源，实现产品设计和推广策略的优化。以产品开发指导为目的的BtoC模式服装品牌商品企划体系包括童玺还境筮蚯!晶煌筮略!直扬绁公墨定焦!逾征信：暨的鲤逮!主品全型独屋丞量推亡六个模块。通过六个模块的整合与优化实现服装品牌的市场拓展目标。对BtoC模式服装品牌商品企划的研究，本文采用文献研究与品牌调研相结合，注重品牌

6、个案分析的研究方法。系统总结BtoC模式的核心价值和商品企划模块，同时注重企划的可操作性和市场适应性。通过跟踪VANCL、MASAMASO、EUROMODA等BtoC模式服装品牌的商品动向，透析产品背后的企划体系，为研究的科学性提供市场依据。基于BtoC模式的服装品牌商品企划研究构建了从市场竞争环境分析、BtoC模式品牌策略、市场细分与定位、流行信息解读、产品企划到产品推广的企划模型，为品牌的产品开发提供了系统的思路。通过对商品企划模型的研究，为BtoC模式服装品牌系统合理的规划产品开发提供理论指导。关键词：BtoC模式、商品企划、产品

7、开发、服装品牌RESEARCHONTHEPRODUCTPLANNINGOFCOSTUMEBRANDBASEDONTHEMODELOFBTOCELECTRONICCoMMERCEABSTRACTCostumebrandsbasedonBtoCE—commercemode(referredtoasBtoCModehereinafter)enterintotheblowout。styledevelopmentalstageinChinaduring2008to2009，marketcompetitionbecomesincreasinglyf

8、ierce．TheleadingbrandsinthisindustryhavegonefromthequietexitofPPGtothehigh．profileriseofVANCL．Aftertemp