中外广告案例赏析

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1、中外广告案例赏析（平面和影视）教学目的：1、如何经营本土的广告公司？2、如何使本土广告创意真正的为本土的企业及品牌服务？3、如何提高落后的广告创意与表现现状？4、广告如何才能与营销结合起来？教学方法：通过国外经典广告案例的研究，分析企业、品牌和广告运动之间的关系；评价广告作品的创意与表现的精妙，着力于挖掘广告运动及其广告创意表现的意义。探索出适合本土发展的广告运动之路。对广告鉴赏课程的梳理应该按照以下问题去考究：1、历史问题，民族文化问题2、表现手法与产品定位3、表现主题与市场切入4、形象代言人与产品定位等。涂料涂料品牌中国涂料

2、十大品牌1多乐士2立邦漆3嘉宝莉4华润漆5皇家钟意6三棵树7杜威8庄典漆9紫荆花10美涂士涂料的用途谈起涂料广告，我们非常容易想到的就是立邦，尤其是1999年推出的《小屁股广告》，给公众深刻的印象。路盛章教授立邦小屁股多乐士品牌介绍作为多乐士品牌的拥有者，ICI集团（英国帝国工业化学集团）是世界上最大的油漆涂料生产商之一，在全球拥有4.5万名员工。每年生产近3亿加仑涂料，足够覆盖2800万个足球场，相当于粉刷完洛杉矶、伦敦和北京的所有房屋。2002年（第49届）戛纳平面金狮奖你能想像的色彩——“多乐士”涂料多乐士（英国）备受尊敬

3、和信任，但年轻人而言，色彩过于沉闷乏味。处处放光彩——“立邦”涂料1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广告。广告首要的就是要说服人，广告要想让人”信”和”服”的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。理性广告怎么说明白自己的道理？立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议(图片来源：北京晨报)品牌代言(brandspokesperson）——明星——以下若干类：1.名人、典型消费者；2.动物或虚拟生物；3.团体或组织（奥运会；人民大会堂）多乐士品牌代言狗名人作为品牌代言的负面效应：1.名人本身的负

4、面新闻殃及品牌。2.一女多嫁（或“一仆N主”）。周杰伦代言的广告百事可比克薯片中国移动手机广告统一茶饮料方便面美特斯邦威高露洁牙膏松下手机电视德尔惠运动鞋仁和闪亮滴眼露优乐美奶茶品牌的建设中国8000多家涂料企业中，绝大多数为生产规模小、品牌弱、产品型号和性能相似，经营模式和广告雷同。停留在价格战、回扣、中伤对手、混乱无序竞争中。———中国营销传播网2003.09.252002年7月1日，国家标准《室内涂料中有害物质限量》实施。同日，“鳄鱼漆”针对立邦漆，说为“亡国标准”。两天后BBS上一篇《日本军工企业“立邦漆”正在毒

5、害亿万中国人民》，号召抵制日货2005年7月16日上午，在沈阳市铁西区中国家具城油漆涂料市场门前，一名油漆代理商为了证明油漆是无毒环保漆，竟当场喝了半杯油漆，并将半杯油漆倒入旁边的鱼缸中，4条金鱼还在鱼缸里游来游去。（《珠江晚报》7月17日）多乐士（国外——“您想像的色彩”；国内——“放水、防霉、防驳落、色彩持久，光洁无暇”的实用功能主义）老爸在看足球赛电视转播，儿子和狗在家里玩足球。结果打翻了墨水，弄得满墙的球印、手印。妈妈要回来了！没关系，因是“多乐士”涂料，一擦即可。1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托我们销售

6、摩托车，更销售梦想。——哈雷官方网站哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。金属荷尔蒙1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国

7、家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。什么是真正的品牌战略品牌营销的根本，就在于依托特定的品牌，给消费者提供更大或者是独一无二的消费者利益或者价值，或者是差异化的消费者利益或者价值，因此在品牌战略上，包含三个层次基本战略：提供更大的

8、消费者价值；提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。第三提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根本无法竞争。哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费