古镇及历史街区旅游商业地产开发运营问题探讨

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1、古镇及历史街区旅游商业地产开发运营问题探讨作者：俞昂(奇创旅游地产策划部总监)自从江南六镇成功的实施旅游开发以来，古镇旅游方兴未哀。各地古镇纷纷抢滩登陆，具有代表性的有以江西婺源、皖南山区为代表的徽派古镇古村落、以黄龙溪、洛带为代表的川西古镇。奇创机构在2009至2010年度成功地实施了惠山古镇风貌协调区、无锡荡口古镇、成都安仁古镇、成都西来古镇、成都平乐古镇等多个古镇项目的旅游总体策划及旅游商业地产综合规划。根据奇创的规划和对国内众多古镇的考察、我们认为古镇的商业业态、开发规模、开发方式等都是古镇开发中需要面对的问题，任何一个问题没有得到很好的处理，都会影响古镇

2、的成功开发。目的地型古镇和城市相融开放型古镇古镇开发过程中，古镇地理位置的界定非常重要。从古镇及周边城市的相互关系看，可将旅游古镇划分为目的地型和城市相融开放型。这两种古镇的开发模式是完全不同的两种方式。首先需要阐述与界定的是这两个概念。所谓目的地型，即古镇本身就是吸引物，成为旅游目的地，如周庄、西塘等。古镇本身具有较深厚的历史文化底蕴和较丰富的旅游资源。同时非常重要的是这些旅游古镇都进行了相关的旅游及商业环境营造。有部分历史古镇，位于大城市的周边，随着城市的扩充，镇区成为城市的一部分。这种古镇就属于城市相融开放型，如重庆的磁器口、上海的七宝古镇等。旅游古镇经营模

3、式决定开发成功与否古镇门票收入是旅游古镇的重要收入，门票有大门票及小门票之说。大门票泛指通票、联票，一般面额较高，一票在手，可以游玩古镇所有的景点。大门票的价格一般在50元以上，一般包含8-10个特色景点、名人故居、民俗工坊等，如周庄门票达到100元，其他江南古镇的大门票普遍在50元以上。小门票单指名人故居、博物馆等小景点的门票一般在5-10元之间，少数高价值景点达到30元以上水平。相对于将古镇作为旅游目的地的团队旅游而言，大门票是旅游价值链中的重要环节，而且团队客可以享受较高的折扣优惠。而对于普通散客而言，门票是一道门槛。过高的门槛将阻止一般游客的进入。城市相融

4、古镇采用小门票的方式比较合适。门票对于古镇内的商业业态的影响是巨大的，从经营户的角度看，并不希望古镇设置较高的门票，因为这将影响到商机，尤其在镇区与城市相融发展的情况下，古镇门票的收取与否决定了游客是否逛古镇的意愿。城市的休闲游客占据着非常大的比例，这些游客可能将逛古镇作为一种休闲行为。上海的七宝采用的就是大开放小封闭的经营模式，曾经有段时间收取景区大门票，游客量立即锐减。而取消大门票后，古镇又恢复了熙熙攘攘的局面。古镇的经营模式是古镇开发的重要依据，合理的经营模式决定了古镇开发的成功与否。对比这两种古镇形态、经营层面上的门票水平、商业业态、目标客户客群、商业的租

5、金水平都不尽相同。而景区内的商业业态以土特产品、旅游工艺品、小型餐饮、小型客栈为主。景区的门票对普通游客形成较高的门坎作用，但是跟团游客可以享受到较高的价格优惠。由于门票的“门坎”作用，大多数目的地型古镇的商业客群是到古镇的游客，购买产品以旅游纪念品为主，到傍晚时分纷纷打烊。旅游古镇开发规模需要掌握合理的度目前，利用古镇原有民居开客栈的行为非常流行，这也适应了目前休闲度假游的发展状况。但是，除非周末及节假日，这些普通客栈的经营状况并非很理想。从表面现象看，这是部分古镇业态的经营状态，深层次的原因是商业规模的无序扩张。这种现象在周庄、乌镇西栅、成都黄龙溪等都有所体现

6、。周庄的财富周庄项目，在古镇核心区外，基本处于空置状态。西栅纵深的客房，平时基本处于闲置状态。黄龙溪，号称中国十大名镇之一，同样是核心区外商铺乏人问津。这里就要提出一个问题，古镇开发是否有规模限制。奇创机构认为：任何旅游古镇的开发，都需要掌握合理的度，超过限度，就可能就会产生严重的问题。尤其是目的地型的古镇，由于古镇自身的常住人口较少，消费能力较弱，自发形成的小区商业已经呈基本饱和状态，而新开发的项目目标客群基本瞄准旅游者，而旅游者在一个景点所能逗留的时间和所能活动的范围都是相对有限的，一般一条步行商业街的长度在300米左右是非常经济的，而当长度超过500米以后，

7、在商业街的末端，多半出现萧条的局面。如西栅景区，主街长度超过1500米，超过1000米以后的商铺，基本没有人气。对于具有旅游性质的古镇或者商业街区，规模的控制显得非常重要。从国内目前几家成熟的案例看，休闲商业业态的规模都不是非常大。如上海新天地街区，一期商业规模仅3万平方米，二期包含影院在内3万平方米，而新天地位于上海市的核心城区，离轨道交通线的距离在200米范围内。四川成都的锦里，一期建设街道长约300余米，包括客栈在内，建筑面积约1万平方米。南京1912，以民国建筑为主体，建筑面积4万平方米。我们发现，这些成功历史街区的规模都控制在5万平方米以下，且多位于主要

8、城区的核心