浅谈全媒体时代地市级广电新希望

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1、浅谈全媒体时代地市级广电新希望张国梁龚轶超摘要伴随通讯科技的迅猛发展，媒介自身开始了前所未有的进化，尤其是以智能通讯工具为载体的诸如微信、手机APP等软件开始被大众广泛使用，成为新媒介平台的代表，开启了以电视、广播、报纸为代表的传统媒体和以门户网站、微信微博、手机APP为代表的新媒体各自并存，相生相克的全媒体时代。这当中，单从广告市场份额来看，这两年电视以占据半壁江山的优势稳坐头号媒体的交椅，成为群媒之首。然而就国内庞大的电视阵容而言，央视集团及各省级卫视集团占据着80%的市场份额，剩下的数量众多的各地市级广播电视台在各自的地盘搜罗着总量不到

2、20%的市场份额，且这一比例仍在被其他媒介吞噬（尤其是各大新媒体集团不断在三四线城市扎阵布点，线上线下同时开展抢占本地市场的行为，如XX房产九江站、XXX汽车九江站等），地方级广电的生存空间不断缩小，从而不可避免的造成各地市级广电媒体运营困难的局面。如何突破发展瓶颈，破解经营困局成为当下诸多地市级广电人的共同课题。本论文将根据地市级广电媒体运营现状，分析其中因果，并结合我地实际情况，提出若干地市级广电媒体发展之理念。关键词：全媒体地市级广电新希望一、前言在各种新式媒介层出不穷的今天，作为“四级办台”中夹心层的地市级广播电视媒体，面临着前所未有

3、的困境。一面是央视、省级卫视的市场挤压及本地各种新老媒体的无规律竞争，使得本就不断缩小的地方市场更加捉襟见肘；另一面由于电视行业完全依靠专业技术设备和高素质专业人才，需要不断投入才能支撑，使其成为投入产出比最小的媒介，一旦经营下滑就会出现恶性循环，从而陷入困境。这般处境，未来地市级广电媒体该如何摆脱困境？通过怎样的方式才能扭转现状？二、各地市级广电运营现状及其形成原因1、地市级广播电视台现状目前，中国电视行业阵容庞大，央视集团1个、省级卫视集团35个、地市州级电视台333个、县级电视台2860个，共有3200多家电视台、3600多个频道，其中

4、通过上星对全国播出的频道超过50个。央视集团、省级卫视集团市场份额占了同行业业务总和的80%以上，而规模庞大的地市级广播电视媒体分配到的份额却不到20%，并且越来越小。许多地市级广播电视台广告业绩不断下滑，有的甚至呈直线下降趋势。个别地市甚至需要借贷度日，只能发放最低工资；而相对较发达地区的台虽业绩比较稳定，但亦是呈现整体下滑态势，不容乐观。1、现今地市级广电经营陷入困境的产生原因就目前现状而言，要分析其产生原因，需从主、客观角度进行辩证的解析。(1)、受经营理念、思维模式等方面影响而产生的主观因素一方面由于广电媒体的技术专业性和文化艺术性，

5、使得其对人员的专业技能和文化素质要求较高。由此，各地符合条件的专属人才齐集一堂，成为各地市级广电媒体日常运转的主力。然而，正因其专业性特征，使得许多地方的广电媒体中、上层领导干部都是靠技术能力提拔起来的，对于自身媒体市场化运作缺乏了解。在面对新的市场架构时，缺乏主观能动性，墨守陈规地执行着多年前制定的运营套路去面对新形势下的全新媒体市场，其市场竞争力可想而知；另一方面，虽然地方广电媒体不缺乏后继力量，不断有新的从业者加入其中，但由于体制陈旧，思路保守，日常运营管理时没有依据客观情况及时改进，缺乏奖励机制，使得诸多一线人员不愿思考创新节目模式，

6、从而使地方级广电媒体的节目内容乏善可陈，造成本地广告需求难以满足，加剧了经营困境。同时，除了上述两点原因外，还有一点值得顾虑，那就是一些中高层干部对往昔广电媒体在本地曾创造出的繁荣之景眷恋其中，不可自拔，固步自封地认为广电媒体的市场地位没有变动，不肯面对现实，固守传统理念，使得日常经营越发困难，陷入重围之中无法解困。(2)、受体制、环境、技术等方面影响而产生的客观因素①、“四级办台”成掣肘两极分化更堪忧根据2014年1-10月份AC尼尔森对国内四级电视媒体广告监测的数据可以看出，四级电视媒体的市场格局更加明朗，硬性品牌广告经营总量下行趋势已经

7、呈现（图1）地市级广电媒体在覆盖相对狭小的地方城市区域内谋求生存和发展，面对着两大上星集团日益强势、省级地面频道愈加严密的覆盖压力，覆盖短板的问题越来越严重，可以利用并参与激烈竞争的资源明显弱势，这对城市台的长远发展是最大的制约，地面频道整体增长乏力，相对于央视显性的下降数字，城市地面频道隐性的下降更为严重。广告成交价格门槛放低，纯粹靠硬性广告收入生存的电视台最早感受到寒流，度过艰难的2013，2014年没有形势逆转，维稳更加不易，其中大量的地面频道无法完成广告任务，电视集团两极分化加速。依照目前经济形式来看，市场并未呈现出足够的繁荣景气，高

8、端广告主预算再次向强者集中，覆盖成为城市台扩大化发展的硬伤；②、体制混乱难定位财政乏力难升级我国的媒介管理体制是“事业单位企业化”的双元体制。双元体制是一种半市场化