浅谈品牌危机的内涵分类及应对策略研究

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1、浅谈品牌危机的内涵分类及应对策略研究　　　摘要：以往国内外学者的研究并未对品牌危机的概念形成统一的权威认识，也未对品牌危机本身进行分类。通过对品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机概念的辨识，澄清了概念之间的模糊性，在对国内外频繁爆发的品牌危机进行案例研究的基础上，将品牌危机按照三个中国论文联盟Www.LMlm.Com分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机；主动和被动的品牌危机、行业和非行业的品牌危机。并在分类研究的基础上，对不同类型品牌危机的应对策略进行比较和总结，为深入理解品牌危机提供有益的帮助。　　关键词：品牌危机；品牌危机

2、的分类；品牌危机的应对策略　　　　一、品牌危机的内涵　　　　尽管品牌危机爆发日益频繁，造成的负面影响如此巨大，然而对品牌危机本身至今还未形成一个统一的权威概念。国外学者大多关注与产品直接相关的产品伤害危机，对其进行了较为透彻的研究。国内学者虽然直接研究品牌危机，但是未对品牌危机的概念加以区分，造成不少研究者混淆了品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机。通过对国内外文献的阅读整理，本文发现品牌危机虽然与产品伤害危机、企业危机和公共危机之间具有很多相似之处，但是也存在着明显的区别。毕业论文　　　　1.品牌危机与产品伤害危机。产品伤害危机是指偶

3、尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（Siomkos&Kurzbard，1994）。Smith&Larry（2003）依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷”，将产品责任分为可辩解型（Defensible）和不可辩解型（Indefensible）两类。方正（2007）依据这一思路，按照“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。产品伤害危机会导致品牌发生危机，但是品牌危机不一定都是产品伤害危机。　　首先从产生的原因来看，产品伤害就是由于

4、产品存在质量缺陷，会给消费者带来伤害，而品牌危机则不一定，产品质量问题，虚假广告，甚至品牌延伸失误、企业未履行社会责任都会造成品牌危机。在2010年丰田车的“召回门”事件中，由于丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件缺陷的质量危机，使得消费者对丰田汽车持否定态度，媒体跟风报道，负面信息接连曝光，不仅损害品牌形象，还导致消费者对丰田品牌的质疑和不信任，这次事件就是一起典型的产品伤害危机。但是，有些品牌危机不是由产品质量的问题引发的，如2009年，《公益时报》报道让农夫山泉陷入“诈捐门”事件，报道指出：农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”支

5、援慈善事业活动存在惊人骗局。每瓶农夫山泉水中的一分钱本该属于“宋庆龄，饮水思源”助学基金的助学款，被农夫山泉无情地侵吞了4个月。据保守估计，4个月的时间，农夫山泉至少卖了5亿瓶。也就相当于侵吞了5亿个“一分钱”。一时间舆论哗然，农夫山泉声称报道不实，与《公益时报》大打舆论战。这起危机就属于跟产品质量无关，但是对品牌造成伤害的品牌危机。毕业　　其次从判断标准来看，产品伤害危机可以通过严格的产品安全法规来进行判断和诊断，而除了由产品伤害引发的品牌危机之外，大量的品牌危机是没有统一的判断标准的。如巨能钙被指双氧水含量超标，若涉入过多会致癌，然而经过

6、国家质检发现巨能钙的双氧水含量并没有超过国家标准，卫生部也出面声称双氧水不会对人体造成伤害，因此巨能钙并没有造成产品伤害危机，从而引发消费者的起诉和负面评价。然而大量品牌危机，尤其是信誉危机，比如农夫山泉的“诈捐门”事件，消费者很难辨别事情的责任在谁，相关机构也无法有统一的标准衡量到底是农夫山泉诈捐，还是《公益时报》报道不实，结果两者只好大打舆论战，结果往往是不了了之，消费者还是不知正相。基于自我保护的机制，面对这种状况，大部分消费者都是“宁可信其有不可信其无”，最终让企业很难为自己澄清和辩解。综上所述，品牌危机和产品伤害危机的区别就在于产生

7、原因和判断标准两个方面。　　2.品牌危机与企业危机。除了产品伤害危机之外，另一个与品牌危机相关的概念就是企业危机。对企业危机的界定，学者们众说纷纭，尚未达成一个统一的定义。Barton（1998）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。企业危机的成因大致可以分为内因和外因两大类。企业内部引发的危机，主要包括战略选择危机、运营管理危机、产品开发危机（新产品研发失败）、销售危机（品牌虚假宣传以及欺诈）以及财务危机等；而外因则由政治法律因素、宏观经济环境、

8、社会文化环境、行业竞争、媒介导向、公众因素等要素组成。企业危机的相关研究主要集中在企业危机预警系统的建立、企业危机应对策略的选择以及危机后企业的恢复过程。　　根据上