红鹤广告整合品牌传播策略案完整框架及应用规范

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【整合品牌传播策略案-完整框架及应用规范】撰写：品牌策略部版本：2.0（0701）1 Preface将策略报告的撰写架构进行规范，是为了达成如下目标：建立标准化平台»将个体智慧归纳、总结为集体经验，建立大家都易于接受、理解的策略思考平台，这也是整体专业化提升的规范之路；建立标准化接口»我们将之视为“标准件”，是希望它作为与创作人员对接的管道时更具效率；建立标准化模板»标准化，意味着易于Copy，有利于新的策略同仁加入后的方便使用。当然，我们也预留了充分的可发展空间，期待大家的共同完善。2 StepbyStep3rd:演练-10%2nd:撰写-40%1st:准备-50%3 The1ststep准备>>建立DATADUMP4 §这是思路完全发散的阶段，把所有你能想到的、所能获取的与该案有关的资料进行罗列——”’100个问题的问题集”；§然后合并同类项，建立有机关联的多个数据堆（DATADUMP）；§把与该案相关性低的孤立项剔除，以免数据过于臃肿；§整个过程中，当然是要密切的与创作人员保持信息对称（与创作人员共同确定Coreconcept的方式不在本报告探讨范围之内）。5 e.g.竞品热销户型新闻热点竞品价位焦点人物政策变化竞品业主论坛关注焦点市场面客户端社会话题竞品传播竞品近期活动意见领袖与包装情况典型人群市政状况市场景气媒体资源阅读偏好市场小道消息开发商背景产品面渠道活动资源产品细节传播费用建筑师资料理论工具理论模型分析模型以往经验6 The2ndstep撰写>>TheOpening-TheBody-TheEnding7 TheOpening如同演讲的开场白，TheOpening将起到两个作用——1、吸引关注2、暗示主旨不要摘抄或撰写与主旨相关甚远的段落作为前言，而是在一开始就对核心思想有所铺垫及暗示，建立听众对最终策略认同的心理基础，用后面的论述进行呼应。8 e.g.东丽湖项目报告开场总论——直接明确年度传播的目标2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。……在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，逐步展开与完善品牌形象与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以产品营销为辅线，埋入大盘线的特定节点。两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。9 e.g.星河湾项目报告开场白——暗示从品质入手，将大谈“考究”，同时应和开发商理念对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。——ROYALSALUTE10 e.g.远洋新干线商街项目报告开场白历练、明确，直击重点：通过对未来消费者的考量来塑造商街的经营特性——一切回到原点！从“人”开始思考。11 TheProcondition前提：先作诊断，分析1我们面临的问题2我们须在什么层面（4个层面）解决问题开发投资土地产品Level1Level4获取价格规划文本设计通路展卖工程品牌管理线上包装Level2行销广告传播物业Level3公关管理12 TheBody主体部分，由4个部分组成:Part1:Part2:Part3:Part4:分析策略创意执行注：以上只表示报告主体的结构关系，而实际撰写标题可灵活更改，以加强适应性和针对性。13 Part1:分析Step1:数据采集从已获取的报告:行销策略解读(4p)Step2:线性分析消费者洞察产品/行销（4P）企业分析市场分析影响内部客群价格竞争购买典型产品资源和宏素描策略分析行为客户解读核心能力外部观++（行销上/因素样本分析资源市分类开发品牌分析（价值点（文化分析场标签进度传播上）或BIO（DATA）排序）组织（表面上）节点（内在的）决策）Step3:综合分析（如：SWOT分析）Step4:结论14 同类项目状况：主要针对非同一版块但同时存在潜在竞争的其它区域项目，主要在别墅、豪宅、商业、写字楼等产品会出现该项比较。15 目标人群素描：提取鲜活特征，素描目标人群的典型话语、行为。是“How”的描述，不是“Why”的问题。16 e.g.关于复地元墅项目目标人群的素描——亚北——新经济客户的别墅置业首选§西山？还不是他们隐退的时候；“西山？那边太沉稳了吧，我觉得我还压不住那样的宅子。”§中央别墅区？那边不算是本土精英的理想家园；“有点贵吧？”“孩子在那个区域里上学有困难，都是外籍学校。”“那个地方和我们这个圈子感觉不太一样。”“父母住在那里会不习惯的，全是外国人，邻里生活就更少了。”§通州？南城？嗬嗬，没想过，不习惯那边。还需要理由么？17 影响购买行为因素分析：这一小节主要提出目标客户购买行为背后的诱因，即解决“Why”的问题，而非“How”的问题，前者是洞察，后者是观察。主要由以下四大部分组成，可根据项目特征有选择性的灵活应用（品牌策略人员必须仔细研读科特勒《市场营销》一书中“影响消费者行为的特征”部分）。文化因素社会因素个人因素心理因素社会主文化背景模仿群体年龄层购买动机当地亚文化背景家庭职业处理信息的方式社会角色经济状况消费经验社会地位生活方式（AIO）消费观念个性与自我观念18 典型客户样本：从公众媒体中寻找具有代表性质的典型客户，更为具象、更具说服力，但要避免选择过于精英的人选，譬如不要动辄就是李嘉诚、柳传志。公司将逐步建立的客户数据库也将不断提供有力样本。19 e.g.星河湾典型客户样本——李博佳女士家庭/职业：1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”20 社交：把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。21 Part2策略Step1:Objective设定目标+任务从对行销报告（4P）的解读中明确行销目标-再设定：品牌包装传播目标+任务Step2:BigSrtategy“大策略”（指出具有谋略的方向）包含4个部分1-Who2-what3-How4-When对谁说说什么怎么玩什么时机1-1他是谁2-1每个阶段3.1-品牌的观念（内在的精神）偏好什么/厌恶什么和格调（看上去的感觉）要说的主题3.2-用什么方式（权威/自信/亲和…）1-2在不同阶段2-2传送什么信息，从什么立场（企业/第三方/居住着…）对不同的人讲，可以让他相信3.3-用什么渠道/手段（媒体广告/事件…）不见得是最终的买家3.4-大概花费或感动Step3:BigBrief“大简报”（简要叙述你的谋略）BigBrief大简报（一张包含以上所有4个部分的大表）22 广告目标（What）：广告目标是对项目在未来市场中的影响力做预期，根据不同项目资质和营销目标（必要的话可先做营销目标回顾，若此项开发商未提供明确的目标和计划，一定要明示，即本策略制定的前提是在开发商目标不明确的条件下根据综合经验制定），作出切实可行的广告目标（不要奢望每个项目都会成为市场中最了不起的项目）。可以在产品影响力、区域市场影响力、整体市场影响力、甚至社会影响力几个层级上进行规划。个别项目希望树立产品品类品牌形象，或者是帮助树立或强化开发商品牌形象，则可增加品牌远景设计。23 广告定位（WhoamI）：明确本项目通过广告传播与包装在消费者择选地图中的位置。可以与同区域及同类型产品在同一坐标系中比较，更为清晰。24 总体计划（When/How）：基于营销计划、工程进度设定广告计划，通过该计划可以清晰的看出：§时间轴线：传播分期§营销轴线：营销、工程等结点§渠道轴线：不同渠道的组合运用§主题轴线：阶段广告主题25 e.g.丽嘉花园传播计划模型阶段1：形象预热阶段2：开盘强销阶段3：现场感染营1、5月15项目亮相1、7月正式销售1、4月底样板间开放销2、售楼处开放2、8月中旬开盘2、6月一期园林完成，入住轴3、9月二期交用手1、营造卖场氛围1、业内媒体1、公关活动段2、户外广告2、广告运动3、区域内直投轴3、软文宣传配合2、软文配合4、业内媒体主题树立品质感强的项目以中央别墅区价值带动产品，表达体验式丽嘉花园的成熟氛围轴形象项目的投资性与纯粹性时间05年5—6月05年7—11月06年3月—10月样板间轴亮相开盘开放5月158月中旬4月26 Part3创意Step1:策略解读（A方案）B方案（备选保守方案。结构同A方案）Step2:BigIdea大创意概念发想(形式/内容逻辑)作业板块1：品牌DNA作业板块2：终端包装作业板块3：始端传播Step3:Idea点子LOGO案名VI系统展卖空间文本道具线上互动广告运动公共关系Slogan视觉调性文案调性Step4:创意执行（版式+主文案+画面）注：创意部分由创作部单独制作完整报告，在此只做结构说明。27 Part4执行实施计划+投放创意执行+后制分阶段广告费始端传播终端包装广告执用估算执行方案执行方案行详解28 分阶段广告执行详解：就各种广告渠道在各阶段中的运用状况进行详细解读：§广告运动（平面广告、户外广告、网络广告、广播广告、短信广告、DM广告等）§公共关系（新闻传播、业内及媒体公关、客户活动等）§展卖空间（地盘包装、售楼处包装、样板间包装等）§文本道具（印刷物料、礼品等）29 广告费用估算：费用估算除费用总额估算外，还要分战术项进行分配，明示各渠道的费用比重，从而看出广告渠道的发力重点。30 TheEnding结语部分要对重点部分/关键词进行回顾，再次强调，加深记忆。e.g.星河湾本次提案重点回顾：§1个核心：【考究】§3大路线：品牌路线产品路线阶层路线§3大主题：考究的信仰考究的星河湾考究的阶层§3大阶段：口碑场观摩场名利场31 The3rdstep演练>>优化报告，查找疏漏32 组内自查——Q&A通过组内自查，去除冗余部分，填补缺项，尽量站在客户的角度，通过不断的提出最为苛刻的质疑来审视整个报告，从而增强报告的完整性和完美程度。在内部问题提的越充分越犀利，提案时被质疑的风险系数越小。33 将PPT视觉化，强化吸引力请创作部视觉同仁帮助，就版式、图片风格等方面进行把关，力求给客户以专业化、精细化、形式感好的良好印象。34 细节打磨§规避错别字（包括英文）§避免触犯心理忌讳（如数字部分不要用红色、柱壮图表自左至右应呈上升态势）§重要数据资料注明出处，尽量避免大量引用网络数据资料35 内提（Rehearsal）重要提案，要通过部门主管审议，最终由总监通过、贴品管贴纸方可出街。36 THANKS37