“捉衣藏”捉衣藏(cache-cache)时尚女装北京地区推广策划方案

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1、2012年“捉衣藏”北京地区广告策划案2011/6/9提案构成基本信息介绍31市场调查剖析2前期分析33讯息推广策略4媒介推广策略354P策略6公关活动策略37基本信息“捉衣藏”女装2012年3月-10月北京推广时间推广地区推广产品市场调查剖析市场调查目标确定并初步了解目标消费者了解目标消费者的媒体接触状况了解“捉衣藏”品牌营销状况了解“捉衣藏”品牌与目标消费者的关系市场调查方法问卷法观察法深度访谈焦点小组讨论问卷调查结论品牌知名度：品牌知名度相对较低目标消费者定位：基本可以定位在18—28岁的年轻女性基本特点：有时间，有零花钱，喜欢

2、逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。媒介接触：户外为主，杂志、报纸其次，互联网地位重要深度访谈结论1品牌形象：在消费者心中缺乏具体品牌形象2产品：无明显劣势3价格：较大优势4品牌名称：英文名“cache-cache”读音知晓度低；英中文名联系度低品牌形象产品价格品牌名称市场调查总体分析品牌自身知名度和形象问题这是捉衣藏目前最根本的问题。“低端、廉价、没品位”的消费者认知与“来自法国巴黎的时装品牌”形象相距甚远。4P问题这些问题是捉衣藏的主要问题，直接影响了其销售。渠道建设的良好情况并没有直接提升品牌认

3、知和形象。前期分析前期分析消费者分析产品分析竞争者分析营销环境分析营销环境分析品牌与零售截至2010年6月，按销售额计算,北京前20名的女装品牌市场占有率为27.25%，前10名的市场占有17.65%北京女装市场品牌集中度呈现集中态势2010年上半年，22家大中型百货商场女装总零售额为17.5亿元，比上年提高11.9%；总零售量为336.5万件（套）比上年下降10.2%。女装零售额的提高主要是受女装价格上涨引起零售量正在进一步萎缩营销环境分析阿桑娜依恋百图玫而美哥弟欧时力ESPRIT艾格VEROMODAonly零售量排序零售额排序中低

4、档品牌仍占据北京女装市场，高档品牌价格以优势占据零售榜捉衣藏门店分布43家门店分布目标消费者定位北京地区18—28岁且月收入在5000元以下的年轻女性高校女生初入工作岗位的年轻女性目标消费者描述高校女生关键词：有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。职场女性关键词：工作忙，住得偏，收入较少，地铁公交出行，有看杂志，网上溜达，关注时尚，注重品牌。消费者分析目标消费者购买品牌夏秋装的价格100-300为主100-400为主高校女生职场女性产品分析“捉衣藏”品牌形象与定位坚持法国时尚和高性

5、价比结合的国际品牌很女人，时尚，光彩照人，玩性十足18-30岁年轻女性消费群体“玩趣时尚”的口号并没有与cache-cache相关联推广消费者只能将cache-cache与“物美价廉”联系起来竞争对手分析“捉衣藏”在竞争中的地位调查捉衣藏的品牌知晓度约为35%，购买率约为15%说明①品牌知名度不高，价格吸引力不能促成有效购买②没购买过但希望购买的潜在消费者比例较高竞争对手分析主要竞争对手艾格（款式接近价格更高）H&M（价格接近风格有别）竞争对手分析艾格价格策略专柜模式主题系列优惠活动中低价、流行牌知名商场设立专柜每季五组主题故事官网优

6、惠活动竞争对手分析H&M产品策略价格策略促销策略“少量多款”“低价、少折扣”廉价大众品牌与时装大师联系竞争对手分析分析得出关于“捉衣藏”的结论：产品特征品牌形象促销方式推广策略其他风格模糊，价格较低低端，“时尚平价牌”成廉价货代名词促销创新是弱势环节多走感性诉求路线，而非单纯主打“低价”中低端女装市场实际大有可为门店渠道门店数量较多、分布广，但网络渠道不力广告策划目标市场占有率：第二个推广高峰后“捉衣藏“服饰在女装市场的占有率提高到3%左右，紧追艾格。品牌知晓度：“捉衣藏”品牌知名度在第二个高峰后达到60%-70%。概念知晓度：“捉衣

7、藏”各实体店装饰改善，基本适应不同推广主题的风格要求，对于“捉衣藏”时尚主题的知晓度达到40%-50%。讯息推广策略讯息推广策略推广主题：“寻找”的话题目标女性受众比较关注，能激发其兴趣。寻找结合“捉衣藏”品牌名称，取巧地将推广概念与品牌名联系起来。讯息推广策略品牌调性：青春、有追求的，趣味的，时尚的推广口号：Let’sPlayWithFashion(让我们玩趣时尚)趣寻找捉衣藏原有口号新口号讯息推广策略口号更改理由有些空泛和大众未形成影响力和记忆效果品牌调性相符品牌理念相通委婉的劝服性延伸趣文化和故事性简洁易于朗读和记忆原有口号新口

8、号讯息推广策略时尚主题策略策划中设想在一个相对统一的服饰风格下将捉衣藏服饰设计成4个不同的主题，不同时段主推1-2个。讯息推广策略糖果庄园波普派对神秘梦境巴黎感觉服饰风格上侧重于活泼、甜美、可爱，色彩较为鲜艳偏向时尚、前