中国移动管理及推广方案

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1、中国移动通信（南京）品牌管理及推广方案2000年2月24日委托单位：江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位：卓越形象创意&媒体传播公司CONTENTS目录Ⅰ．背景分析1．市场环境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22．竞争及消费者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ．整合营销传播系统1．“南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈93．停机致歉及缴费告知系列广告（已执行）-------

2、---┈164.实验项目：139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈185.实验项目：神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈216.实验项目：帐单上的公司形象宣传-------------------22Ⅲ．卓越形象专业品牌服务计划1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服务实力：卓越的创意---------------------┈┈----284、服务实力：活动策划及执行---------------------

3、┈┈295、服务实力：媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附录：停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估“知己知彼，百战不殆”1■移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定电话数量■南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不足50万，潜力巨大■移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析：2■199

4、9年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏跃至17%，营业额、美誉度不断上升！■从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告投放上采用间歇式投放■消费者的变化：不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服！而不是号召、指令与公告！竞争及消费者分析3进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三倍，超过同期中

5、国移动通信投放费用23%统计截止日期：2000年2月15日中国联通广告投放分析4中国联通以《扬子晚报》为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面5■就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同投入■中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明书阶段，品牌好感近乎忽略。■由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满，对官商作风多有微词。品牌分析6“市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销”—摘自《南京移动》第5期　黄总讲

6、话7品牌定位广告策略严密实施评估控制□分析产品、消费者、竞争□市场环境分析□品牌小组进行日常管理□广告效果分析□品牌形象定位□双方高层定期议定策略□广告的创意设计和媒介执行□反馈至策略或定位□策略反映于创意和媒介□促销的策划和实施□公关和事件□竞争品牌广告投放监控“南京移动”品牌形象系统构想通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标志。8■方向1:○树立具领导风范的现代通信企业形象○建立消费者对企业的信心、信赖○将中国移动塑造

7、为消费者身份的象征“南京移动”品牌形象定位9移动天地阔，未来尽掌握—中国移动通信■广告语及品牌形象传达给消费者的观点○可靠的、值得信赖的、信道畅通的通信品牌○是自我身份的象征■营销战略的体现○提升手机用户的流动使用的品位和对未来的追求○符合中国移动为市场领导者的地位特征：10广告语1创意说明：海洋篇：深邃的海天之间，未来是时间更是空间，中国移动通信叱咤全球，无往不利，即使远隔重洋，也如投掷瞬间，一切尽在掌握。草原篇：广阔无垠的大地，未来在延伸，中国移动通信，捕捉一切风吹草动般的信息，扫平层层阻碍，传递珍贵讯息，胜在把握先机。蓝天篇：中国移动通信拨开云雾，

8、尽显通讯先锋之本色，任我翱翔天地间。……中国移动，天下一家沟通你我，执掌未来世界